宝洁你学不会课件.pptxVIP

读书会分享《宝洁你学不会》关于宝洁…… ------ 始建于1873年， 是目前全球最大的日用品公司。2011年宝洁公司在《财富》全球500强排名第80位，全球 雇员超过10万。宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司 ，所经营的300多个品牌的产品畅销170多个国家和地区。（一）客户篇相信消费者宝洁深信：顾客是最终决定谁是市场 赢家的仲裁者，而他往往是女性消费者。顾客对品牌价值与品质的认知，将决定宝洁的未来。案例：加大佳洁士牙膏的开口，牙膏可能消耗得更快些。尊重消费者------销售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即便 产品质量有点差异，消费者仍会细心察觉，并以购买与否的表达方式对产品作出评价。宝洁认为一个真正好的产品优势，即使 很小的优势也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。产品的广告促销，可将品牌特性与产品效益传达给消费者。消费者对经常使用的 产品，只要有一丝的差异，立刻会发觉，因为他们可以将不同品牌加以比较并发现优劣。因此，品牌本身所提供的真实效益是最重要的。消费者决定价值理论 ：价值=所认知的效益/价格------代表份子部分所认知的效益足以抵消相当的价差。比如说，宝洁的产品比同类的产品要贵，但消费者仍热衷于购买，那是因为对消费者而言，产品是物有所值的。不过价格经常主宰着上述价值方程式。如果价格高过消费者所接受的价值时，消费者会拒绝购买。案例：帮宝适纸尿裤价格：8.6美分-10美分-6美分更换率：0.2%-0.8%-98%（市场占有率1/3)了解顾客宝洁的成功来自于两个要素：（1）通过严谨系统化的消费行为研究来了解消费者的要求。（2）研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求案例：产品研制初期 ，“教堂咨询”消费者是老板------宝洁公司之所以能够雪球般滚动发展，其经营策略中的关键一环便是紧紧把握消费者的需求脉搏，并将这种需求转变为发展动力。“消费者是老板”是宝洁公司强调最多的经营理念。案例：（1）狗骨形的舒肤佳枕头形的舒肤佳（2）宝洁公司总部200名专业的“消费者联系中心”消费者一般将自忆的愉悦经历只讲给一至两个人听，但通常不愉悦的经历会说给10-15个人。不遗余力地开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得和维护消费者的信任……信誉无价，看得出宝洁公司在“信誉”这笔账上算得很有眼光！（二）创新篇创新是宝洁成功的关键------创新决定一个企业的生存和发展，它指导企业的发展方向，因此，创新是企业发展的灵魂，也是企业发展的第一动力，宝洁的任务是研制能够带给顾客起真正价值的产品。(1)每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元(2)每年申请近2万项专利(3)全球18个研究开发中心，超过8300名研究人员，拥有上千名博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资巨资在开发上，以寻找下个年度的产品改善空间，以及远远超越现在市场所能想象的创新产品。宝洁对产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及。（三）品牌篇品牌管理（1）产品大类经理（2）品牌经理制关于品牌经理： 负责某一专门品牌，他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制定者。品牌经理制的作用：（1）对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏高效地适应市场变化。（2）改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏的弊端。（3）以个性化拉开产品的生命周期。撒手锏--多品牌战略宝洁产品特点:（1）种类多，香皂、牙膏、洗发精、洗涤剂、药品、化妆品…(2)一种产品多品牌宝洁认为如要在一个领域还有另一品牌的空间，那个品牌也应该是宝洁的。因此，宝洁制定的多品牌战略，其实是宝洁获取进行市场更多份额的撒手锏。寻找差异化—宝洁重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自于宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费需求。市场细分—制造和强化卖点—独特的销售主张借力—借成名品牌力推新品------宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“PG”标志。------宝洁的核心品牌是什么？“宝洁”----一个具备世界一流技术洗涤用品的制造商。（四）渠道篇帮助经销商取得成功，宝洁才能取得成功全程助销，层层分销（1）分销体系业务软件------宝洁对IBM的业务软件进行改造，使之更适应分销商运作，并派专业人员培训分销商使用分销商业务系统、高效分销商补货系统，帮助分销商利用计算机开展业务运作和决策，优化订货、收款和库存管理流程。根据相关统计，一些分销商安装了该系统后，库存周期比原来降了80%，客户服务水平大大提高了.（2）助销------帮助分销商和经销商设计货类管理、仓储管理、货架陈列、有效的空间利用