华侨大学继续教育品牌管理-答案.docVIP

装 订 线考 生 信 息 栏 装 订 线 考 生 信 息 栏 学院 专业 班级 姓名 准考证号 P P =2* page 2 4 P =2* 1 3 P =2* P =2* page 1 2 P =2* 1 1 华侨大学继续教育学院期末考试试卷 答案 2015—2016 学年 第 一 学期 考试时间： 16 年 1 月 课程名称 试卷 卷别 A/B 适 用 年级、专业 考试 方式 闭卷 eq \o\ac(□,√) 开卷 □ 备注 评分情况: 第一题 第二题 第三题 第四题 第五题 第六题 总分 评分 阅卷 一、选择题（1至10题，每小题1分，共10分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C A A C C B A D B D 二、多选题（11至20题，每小题2分，共20分） 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ABD AC ABCD CE AC ACDE BCD BE ABCE ABCE 三、填空题（21至30题，每小题1分，共10分） 21、领导品牌 22、地理标准 23、知名度 24、纯度、饱和度 25、10年 26、贡献率27、契约式 28、目标市场 29、成长期危机 30、市场细分 名词解释（共20分） 31、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。首次定位、比附定位、特色定位、单一位置定位、扩大名称定位、寻找空隙定位、类别品牌定位、再定位等8钟定位方法是品牌定位的主要方法。 32、品牌延伸:指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 33、品牌口号：品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。（1）品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。（2）通常通过标语、手册、产品目录等手段进行宣传。（3）要突出自己的特色或竞争优势，同时还可以对商品名称起到解释作用。（4）也可以象品牌标志色和标志物那样进行动态调整，以便适应市场需要。（5）不应随意变动。它将运用于广告词、宣传品、海报、条幅、网站等任何能想得到的地方。在最初的阶段确立正确的决策，然后坚决执行，毫不动摇。 34、品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 五、简答题（每小题5分，共25分） 35（1）品牌战略的经济性优势。（2）品牌战略的战略性优势。（3）品牌战略的管理性优势。（具体陈述） 36 （1）确定品牌再定位的原因；（2）调查分析与形势评估，明确企业优势；（3）分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位；（4）传播、巩固新定位。 37 （1）有效整合可控制资源；（2）有效控制终端及渠道资源；（3）有效控制识别途径；（具体阐述） 38 （1）有助于信息的获取和处理。（2）有助于增强品牌差异化。（3）有助于促成消费者的购买行为。（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉。（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础。 39 （1）科学技术变革。（2）消费者偏好发生变化。（3）品牌形象发生变更。（4）创新与市场趋势不符。（5）公关危机处置不当。 案例分析题（15分） 海尔电器公司生产的所有电器都适用海尔品牌，所以它实施的是家族品牌策略、统一品牌战略。采用家族品牌策略的好处是可大大降低营销成本，而且能适产品和企业的整齐形象统一起俩。缺点是如果某一产品出问题，就有可能株连其他产品。（言之成理即可）