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* 国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好：一个跨行业产品的实证检验 庄贵军 博士 西安交通大学管理学院 营销系教授 zhgj@mail.xjtu.edu.cn 庄贵军 西安交通大学管理学院 周南 香港城市大学市场营销系 周连喜 香港岭南大学市场营销和国际商务系 第一页，共二十四页。 什么是国货意识？ 第二页，共二十四页。 一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度 是本土品牌，而不是made in China 与消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism）类似 我们的定义 第三页，共二十四页。 本文不用消费者民族中心主义而用国货意识，两个原因 国货意识的内涵与消费者民族中心主义的内涵基本一致，可以被看作是consumer ethnocentrism的意译 国货意识是中国本土词汇，中国人一看就知其意，而消费者民族中心主义是外来词，如果不做详细的解释，中国人根本不知道它指什么。 第四页，共二十四页。 研究问题 在国际上，消费者民族中心主义及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方向，有很多研究成果（理论回顾可参看王海忠，2002） 在中国虽然也受到重视，如有很多关于如何加强中国消费者国货意识的讨论（如宫希魁，1999；王开良，