营销管理第08章产品管理.pptVIP

第四篇 创造价值 第八章 产品管理 本章学习目标 产品的内涵与层次性 消费品和工业品的划分 产品组合及其管理 产品生命周期及其管理策略 新产品开发流程 第八章 产品管理 产品与产品组合管理 1 3 新产品开发与管理 产品生命周期与营销策略 2 一、产品的内涵 从营销的角度下定义，产品指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，它包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装、设计、产品保证、颜色以及卖方服务和信誉在内的一系列有形属性和无形属性的集合。 图8-1 构成产品的基本属性 第一节 产品与产品组合管理 二、产品的基本构成及其层次性 产品往往包括三项基本要素，分别是：（1）用于销售或租借的事物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。 (一)3层次产品模型 1. 产品核心层,指产品提供给消费者的实际利益和效用（功能和效用），代表着购买者的核心利益； 2. 产品的有形层（特征层）,指能观察到的、反映产品内部与外部质量的部分特征； 3. 产品的延伸层（附加层）,指在产品的售中、售后及使用过程中，企业提供给消费者的一系列附加利益。 第一节 产品与产品组合管理 (二)5层次产品模型 1. 核心层次，即核心利益，指产品提供的基本利益，是产品提供给消费者的实际利益和效用； 2. 基础层次，即基本产品，指具有产品所提供的本质特