营销管理第09章服务策略.pptVIP

第四篇 创造价值 第九章 服务策略 本章学习目标 了解服务的内涵和特性 了解服务营销组合的七要素 了解服务质量的概念模型 了解服务质量的维度与测量 了解服务差距模型的内容 第九章 服务策略 服务和服务连续谱 1 3 服务质量管理 服务营销的演进与营销组合 2 一、服务的内涵 服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或利益，其中涉及到顾客、员工与服务系统之间的互动过程。在这一定义中，服务至少包括以下三层含义： (一)提供的方式是无形的； (二)是在顾客与服务人员、有形资源商品或服务系统之间发生的； (三)是可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 第一节 服务和服务连续谱 二、服务的特性及其营销启示 无形性、过程性、可变性及易逝性。 (一)无形性 1．服务的无形性 无形性是指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到也闻不出来的。 2．服务无形性的营销启示 无形的服务不能储存，服务需求难以确定,服务的无形性也使人们对服务质量的评价非常困难。 因此，企业可以考虑在服务的抽象供应上增加有形证据，以便展现无形的服务，如有形展示、服务模拟和规范的流程说明等。 第一节 服务和服务连续谱 (二)过程性 1．服务的过程性 即生产和消费的不可分性，是指服务不能与服务提供者分离（服务往往是先被销售，然后同时被生产和消费）。 2．服务过程性的营销启示 鉴于服务的过程性，企业可以考虑