任志安-管理经济学-第8章 企业产品定价理论与实践.pptVIP

第8章 企业产品定价理论与实践 第1节 企业定价概述 一、企业定价目标 企业定价目标是指企业在产品定价过程中所需达到的目标和要求，也就是指企业通过合理地制定价格所要实现的经营目标和意图。 二、企业定价目标的类型 （一）获取最大利润 （二）获取合理的投资收益率 （三）维持和提高市场占有率 （四）稳定产品价格 （五）应付或防止竞争 （六）保持良好的分销渠道 （七）提升企业及产品品牌形象 三、企业定价目标的设置程序 （一）分析企业整体目标 （二）提出各种定价目标 （三）对各种定价目标进行可行性分析 （四）定价目标优化 （五）确定定价目标 四、企业定价目标的优化 （一）企业定价目标的优化原则 市场性原则 边际性原则 协调性原则 （二）企业定价目标的优化内容 时间方面的优化 结构方面的优化 效果方面的优化 五、影响企业价格制定的主要因素 （一）成本因素 （二）市场因素 （三）自然因素 （四）政策因素 （五）社会因素 第2节 常用的定价方法 一、成本加成定价法 成本加成定价法是最常见的一种定价方法。它是以全部成本（变动成本与固定成本之和）作为定价的基础的，其计算方法是在产品的平均成本基础上增加一定的百分比作为利润，产品价格就等于单位平均成本加利润。 [例8-1] 假定某企业生产某产品的平均可变成本（AVC）为每件10元，标准产量为50万件，是生产能力的80%，总固定成本（TFC）为250万元。如果企业的目标成本利润率为30％，求产品价格。 解：由于平均可变成本AVC=10元，平均固定成本AFC=250/50=5元，则平均成本AC=15元，所以价格P=AC(1+30%)=19.5元。 二、增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 [例8-2] 某航空公司打算开辟一条支线。支线的票价为每人500元，估计每天有乘客200人次。增辟支线的成本为每天12万元。由于开辟了支线，可使干线上的客运量增加，预计干线上的总收入将每天增加15万元，干线的成本每天增加10万元。问开辟这条支线是否合算。 解：开辟支线增加的收入500?200=100000元；开辟支线引致干线增加的收入150000元；由此可得增量收入为250000元。 开辟支线增加的成本120000元；开辟支线引致干线增加的成本100000元；由此可得增量成本为220000元。 所以，增量利润=增量收入-增量成本=30000元。 增量利润为正，因此开辟这条支线的方案可以接受。 三、差别定价法 （一）差别定价法的概念 差别定价法也被称为价格歧视，是指企业对同一种产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量索取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的。 （二）差别定价的类型 一级价格歧视 一级价格歧视是指具有垄断地位的厂商在销售产品时，按不同消费者可以接受的最高价格，给商品规定不同卖价出售的情况。 二级价格歧视 二级价格歧视是厂商更普遍采用的差别定价法，它是指垄断企业把产品分成不同的销售数量段，对不同的销售数量段制定不同价格，部分地榨取消费者剩余。 三级价格歧视 三级价格歧视是指垄断企业在不同的市场上对同样的商品制定不同的价格。 [例8-3] 一家垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品。两市场的需求函数分别为P1=20-2Q1和P2=16-Q2。边际成本为4，不随产量的变化而变化。为使利润最大，企业应如何运用差别定价法在两个市场上分别确定销售量和价格。 解：根据两个市场的需求函数可以给出两个市场的边际收益曲线：MR1=20-4Q1；MR2=16-2Q2； 为使利润最大化，令MR1=MR2=MC，有： 20-4Q1=4，Q1=4； 16-2Q2=4，Q2=6； 代入到需求函数，即可得到：P1=12；P2=10。 （三）差别定价的条件 第一，企业必须有一定的垄断能力。 第二，实行差别定价的企业必须能够有效地分割市场。 第三，不同市场的价格弹性不同。 第四，必须在政府的政策和法律允许范围内。 四、多产品定价法 （一）需求关联产品的定价 [例8-4] 假设某厂商生产两种产品A和B，需求曲线分别为PA=70-0.5QA；PB=45-0.25QB -0.5QA，两种产品的边际成本为MCA=20；MCB=10。此时，A的销售量的变化会导致B的销售量发生变化。求企业利润最大化时两种产品的销售量和价格。 解：厂商的总收入TR=TRA+TRB=(70-0.5QA) QA+(45-0.25QB-0.5QA) QB；