第四章房地产市场调查与分析.pptVIP

三、消费者购买决策过程 （一）参与购买的角色 发起者、影响者、购买者、决策者、使用者 （二）购买行为类型 1.习惯性够买行为 2.寻求多样化购买行为 3.化解不协调购买行为 4.复杂购买行为 （三）购买决策过程 1.引起需要 此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： （1）发掘消费驱策力； （2）规划刺激、强化需要 第三十页，共四十八页。 2.信息收集 一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。 消费者信息来源主要有： 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人） 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览） 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等） 经验来源（处理、检查和使用产品）等。 3.方案评价 产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性） 属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数） 品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法） 效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系） 评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。 第三十一页，共四十八页。 4.购买决策 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图