第10章分销策略.pptVIP

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （四）单一渠道和多渠道 1、单一渠道： 当企业只采用一种渠道结构时，称为单一渠道策略。 2、多渠道： 当企业采取一个以上的渠道结构时，称为多渠道策略。 多渠道虽然可以使企业的产品分布更为广泛和深入，但相对费用要增加，管理难度也要增加，还容易发生渠道冲突。 第二十六页，共六十七页。 三、分销渠道系统的发展 传统分销渠道特点： 制造商、批发商、零售商之间主要是相互竞争关系。 分销领域竞争的加剧，要求渠道成员间有一种利益共同感，要讲求合作。 以下为新型合作式分销系统。 第二十七页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、分销渠道系统的发展 （一）垂直渠道系统 针对传统的分销渠道关系松散的特点， 通过产权、特约代理或者加盟合作的方式 建立的一种由生产者、批发商和零售商所 组成的同一的联合体。这种联合体可以由 生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 零 售 商 消 费 者 制 造 商 批 发 商 第二十八页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 垂直渠道系统按照系统内成员之间的关系和管理方式可以分为以下几种类型： 1.公司式垂直系统 也称前向一体化组织，是由同一个所有者名下的相关制造商、分销商组成的分销系统。其本质是组织内的所有成员均为同一个产权主体，同属于一个企业。 第二十九页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 （1）公司式垂直系统的优点： ① 企业的分销策略可以得到有效的贯彻， ② 厂商可以避开大零售商的控制； ③ 有利于树立企业的品牌形象； ④ 企业更容易直接了解市场需求变化，并随时调整营销策略。 （2）公司式垂直系统的缺点： ① 花费成本较高； ② 适应性较差； ③ 需要较长的学习过程。 第三十页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 2、管理式垂直系统 是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业的控制下运作的商品分销系统。 （1）管理式垂直渠道系统的特点： ① 有一个龙头企业。 ② 有一个组织体系。 ③ 有统一的营销策略。 第三十一页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 （2）管理式垂直系统的优点： ①组织化程度较高，在龙头企业的管理之下，各个合作单位都被安排在一定的层级组织结构内，贯彻同一个营销计划和策略。 ② 具有一定程度的稳定性和整体性。 ③ 能避免渠道成员之间的恶性竞争。 第三十二页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 3．契约式垂直系统 是指商品从生产者向消费者转移的过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约来确定他们各自在渠道系统中的地位、作用和协作关系，从而形成的分销渠道系统。 （1）契约式垂直系统的优点 ① 渠道建设成本低。 ② 渠道成员有着明确的分工与合作。 ③ 具有很高的运做效率。 ④ 渠道调整具有较大的灵活性。 （2）契约式垂直系统缺点：与管理式垂直系统相比整个系统更难控制。 第三十三页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）垂直渠道系统 4．特许经营组织 特许经营组织属于契约型分销渠道的一种特殊类型，其成员之间的联结力是特许契约，这种契约转让的不是有形的商品，而是一种知识产权的转让、特定品牌市场份额的转让。 许可经营的主要方式有： （1）一次性特许 （2） 非排他性特许 （3）地区发展特许 （4）多层次特许。 第三十四页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）水平渠道系统 水平分销渠道系统是指在分销渠道同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。 这种联合主要是期望带来更大的协同效应、借助各方力量、减少独立冒险等。这种合作可以是暂时的，也可以是永久的。 第三十五页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）多渠道分销系统 是指一个企业同时建立两条以上的分销渠道以到达更多细分市场的做法。多渠道系统可以获得以下好处： 1．可以增加市场覆盖面。 2．可以降低分销成本。 3．可以为顾客定制化销售。 第三十六页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第２节 分销渠道设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计步骤 三、分销渠道管理 第三十七页，共六十七页。 ?山东大学威海分校商学院市