国际市场营销概述.ppt

（1）跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。 * 第一章 第十八页，共三十二页。 （2）跨国企业横向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家凯夫斯（Richard · E ·Caves）在他所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。 * 第一章 第十九页，共三十二页。 8、优势组合论 * 第一章 英国里丁大学教授邓宁（John ·H·Dunning）于1981年在其所著的《国际生产和跨国公司》一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨国企业进行对外直接投资，必须具备三个最基本的要素：所有权优势、区位优势、内部化优势。 第二十页，共三十二页。 （1）所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容： 第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件； 第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势； 第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。 * 第一章 第二十一页，共三十二页。 （2）内部化优势（Internalization） 跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。 企业实行内部化的目的，主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。 跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。 只有通过内部化在一个共同所有的企业内部，并实现供给与需求的交换关系，用企业自己的程序来配置资源，才能使企业的垄断优势发挥最大的效应。 * 第一章 第二十二页，共三十二页。 （3）区位优势（location） 它是指跨国企业在投资区位上所具有的选择优势。 区位优势包括直接区位优势和间接区位优势。 所谓直接区位优势，是指东道国的某些有利因素所形成的区位优势。如广阔的产品销售市场、政府的各种优惠投资政策等。 所谓间接区位优势，是指由于投资国和东道国某些不利因素所形成的区位优势。如商品出口运输费用过高等。 区位优势的大小决定着跨国企业是否进行对外直接投资和对投资地区的选择。 * 第一章 第二十三页，共三十二页。 国际市场营销 简单的讲：国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 第一页，共三十二页。 第二页，共三十二页。 第1章 国际营销导论 第１节　国际市场营销的含义 一、从国内营销到国际营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 此定义是建立在下列核心概念基础之上的：需要→产品→效用→交换→市场→营销。 第三页，共三十二页。 . 1、市场的构成基本要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 (1)人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。 (2)购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。 (3)购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基