竞争性促销商品的服务与特色组合..ppt

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 满意度 重要性 A区 B区 C区 D区 * * 第三十一页，共五十六页。 专题性访问 专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。 * * 第三十二页，共五十六页。 * * 第三十三页，共五十六页。 五、与消费者的沟通 抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。失去了顾客就没有了企业存在的意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。 * * 第三十四页，共五十六页。 单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号，或让员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。 * * 第三十五页，共五十六页。 顾客购买后不要将其弃之不顾 你了解顾客购买后的心理变化吗？ 有些企业很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策的4个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动）时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。 实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点。 * * 第三十六页，共五十六页。 营销后采购周期的4个阶段 1．钟爱当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略了这一质疑阶段。这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，发放列明免费电话的欢迎卡，以便在出现问题时顾客可以与企业联络。 1,钟爱 2,了解/评价 3,欣赏/甘愿 4,重新评价 * * 第三十七页，共五十六页。 2．了解/评价在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的咨询，因此要做好准备向顾客提供这种咨询。企业可能需要提供训练课程，以帮助顾客最大限度地使用产品，或者深入了解顾客，确定其在使用产品中的舒适程度。3．欣赏/甘愿 这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握所采购的产品或服务。 * * 第三十八页，共五十六页。 4．重新评价所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段，企业希望阻止顾客的这种寻找和选择，希望他们重复以前的采购决策，因而在顾客有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种最有效的方式。 * * 第三十九页，共五十六页。 转化核心商务程序 要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤： l）从关注产品到关注顾客； 2）从大规模行销到一对一行销； 3）从单一渠道到多渠道零售。 * * 第四十页，共五十六页。 l）从关注产品到关注顾客 传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求，而且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品卖得最多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖出，然后根据这些资料重新订货和储存。但是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着零售商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这些资料，零售商就能够做到比顾客的基本期望更多，甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立忠诚度和增加顾客的支出。 * * 第四十一页，共五十六页。 2）从大规模行销到一对一行销 保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化的方法。 一对一行销实际上为促销大量产品创造了无限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报比率的结果。 在更广泛的意义上，一对一行销有助于零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又花钱最多的个人。这些零售商能够直接进行个人化通信交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要在正确的时间里提供正确的产品和服务。