大数据在卷烟营销工作中的应用.docxVIP

? ? 大数据在卷烟营销工作中的应用 ? ? 秦玉化 摘 要：大数据技术目前已经在许多行业都实现了应用创新，卷烟营销工作在当前的市场环境中迫切需要进行转型升级，大数据技术可以为卷烟市场营销工作的创新发展提供新的方向。本文分析和讨论了大数据在烟草营销工作中客户服务、精准营销、消费者画像、品牌培育、现代零售终端建设、物流配送、队伍建设等方面的应用，在此基础上，进一步探讨了大数据在卷烟营销应用的发展方向和新商业模式，以期为卷烟商业企业营销决策提供借鉴。 关键词：大数据;烟草;营销;应用 ：F274 ：A ：2096-0298（2020）11（a）--03 近年来，大数据在房地产市场[1]、教育[2]、电力[3]、物联网[4]、电商[5]等领域得到了成功的应用和体现出了显著的价值。大数据在卷烟营销工作中应用的潜在价值，也引起了烟草行业的高度重视。烟草行业的垄断性和传统性，导致数据系统在烟草销售行业的利用率不高[6]，大数据时代对烟草行业的营销工作提出了新的要求和挑战。烟草行业掌握着市场上庞大的零售终端资源，如何应用大数据将这些资源较好地利用起来，指导营销数字化、信息化工作的开展，推动卷烟营销高质量的发展，这是一个值得卷烟营销工作者认真思考的问题。 1 大数据在卷烟营销中的应用 1.1 充分了解客户，开展精准营销 营销部门可以在日常工作中，通过现场考察、实地调研以及客户拜访等方法和手段，充分了解客户，为每一个客户建立非常详细的基础数据信息，包括客户区域、业态、档级、日常销量、结构、品牌上柜情况等各类信息。根据客户数据库信息的变化，运用“大数据”进行分析和了解零售客户的动态，精准把握客户需求，合理安排拜访时间和内容，对客户提出合理的建议，帮助客户优化卷烟结构，提升客户的满意度。 精准营销是将合适的卷烟策略制定在个性的需求，通过合理的渠道推送给特定的客户，是多角度精确匹配的计算，以达到资源的最优配置[7]。分析零售终端客户的卷烟经销数据，根据零售客户的不同特点进行科学的分类和评级，提供个性化的订货指导，提升客户订货体验[8]。通过对目标人群的个性化服务，促进用户满意度提升，进而提高用户的忠诚度和黏性。同时，通过大数据技术解析用户消费特征和规律来研究和判断用户的需求变化，并同该时期的品牌推广策略有机统一，明确货源投放和管理要求，确保及时、规范、高效地投放货源，避免过去依赖主观臆断的消费趋势。 1.2 预测市场需求变化，降低决策风险 通过对海量的数据进行科学地分析，可以帮助企业准确预测市场需求变动趋势的基础上发现市场规律，帮助决策者根据市场变化作出快速、准确的判断，不断进行修正和调整策略，增强决策的科学性和准确性，这大大降低了企业的经营风险。基于已经形成的大数据，对卷烟货源计划适时调整，科学制定卷烟供应计划，最大限度地做好“按需求衔接计划”，并对销售过程实行全方位管理。 1.3 构建消费者画像，助力品牌培育 消费者画像是由消费者的基本属性、兴趣爱好、消费特征、行为特征等信息聚合分析而成的。基本属性包括姓名、性别、年龄、职业、地址、联系方式等个人资料的统计学数据。兴趣偏好是指消费者在购买卷烟行为中体现出来的内在兴趣和爱好等特征，例如产地、口味、品类、包装、价格敏感度等。这个指标可以用来评价和筛选出目标用户群，然后制定专门的营销策划方案，助力品牌培育。消费特征是用来描述消费者的一些个性化的特点，如消费者的购买频率、目标价格、订单总数、交易额等。行为特征是指消费者日常的一些行为习惯，如订货浏览栏目、浏览商品、搜索商品、微博、相关评论、活跃度等信息。这些信息透露出消费者近期的关注点和兴趣所在，可以用来预测消费者的潜在需求。 刻画了消费者的清晰画像，就可以对消费者的需求进行准确预测和快速判断，可以采取针对性营销策略和开展营销活动等措施来留住老用户和发展新户。如山东中烟[9]借助大数据精准分析了电竞爱好者群体画像，针对该用户群设计的卷烟品牌，深得目标消费者的喜爱。 1.4 资源优化配置，增加关联消费 关联消费[10]是通过分析消费者潜在的多样化需求，并提供一站式销售多种相关商品或服务的营销方式。通过对覆盖实体店、电脑端及移动端等渠道的人口特征、购买历史、消费偏好、实时位置等消费者数据的掌握，零售客户能全面分析并挖掘在当前销售场景下额外的商业机会。通过大数据企业可以发现，表面没有联系的独立事件之间的相关性，分析出现有资源的价值和潜力并加以优化配置，然后精准地预测市场需求，达到盈利的目的。烟草商业企业利用现有零售客户及连锁新零售品牌直营店铺的终端设备采集消费数据，挑选出具有关联性、需求大、利润较高的非烟产品，加强经营引导，促使卷烟零售客户彻底转变思想，不仅要在卷烟销售上盈利提升，而且还要在销售非烟商品上获取利润，从而更好地提升客户的经营和盈利水平。 1