受众消费者行为分析第九章.pptVIP

* * 《消费者行为分析》汪彤彤主编 第九章 网络因素 的影响分析 学了就知道了！ 第一页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 本章学习目标： 1．了解网络因素对消费者的影响 2．掌握网络消费行为分析的内容 3．掌握网络消费行为的特点 4．了解数字化革命对消费行为的影响 5．掌握网络因素影响分析的实践运用 第二页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 本章学习内容： 第一节 网络因素的影响分析概述 第二节 数字化革命分析 第三节 网络营销分析 第四节 网络因素影响分析的实践运用 第三页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 第一节网络因素的影响分析概述 一、网络因素的影响 二、网络消费的特征 三、网络消费者的购买动机 四、网络消费的购买过程 第四页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 以互联网为基础的消费，它意味着一方面网络时代的消费者通过网络间的混合纤维、同轴线缆、蜂窝系统及通信卫星进行信息传播，使消费活动无需通过商业中介而由网络媒介直接连通起来；另一方面网络消费方式是一种联结不同网络的人脑思维的虚拟化、数字化的交流和互动。 网络因素的影响主要反映在促进了消费者主导地位的提高，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，促进消费者的购买行为更加理性化。 一、网络因素的影响 第五页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 二、网络消费的特征 1．网络营销对传统营销业务活动过程的信息化，它是传统营销活动在网络环境下的应用过程，是对传统营销思想与营销理论的追续与发展。 2．企业运用网络环境从事生产或服务，以各种数字化形式为主要表现形式，是传统营销思想与理论的延续与创新。 3．网络环境下的消费者追求并接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究，成为企业的合作者，这也是21世纪网络消费者最突出的特点； 4．网络消费喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格等，各类搜索引擎也让他们成为掌握信息更加完全的消费者。 第六页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 三、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。 网络消费者的需求动机是指由网络产生的需求而引起的购买动机。 网络消费者购买行为的心理动机主要也体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 第七页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 四、网络消费的购买过程 网络消费实际就是指消费者在网上购物，也就是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实现购买决策的过程。 网络消费的购买过程也可分为以下五个阶段： 第八页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 网络购买者购买决策的特点： 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购物受外界影响小。 第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。 第九页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 第二节数字化革命分析 一、数字化革命概述 二、数字化革命对消费行为的影响分析 三、数字化革命对营销行为的影响分析 第十页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 一、数字化革命概述 数字化革命是描述成本迅速下降效果以及计算机与通讯等电子设备快速普及的术语。这是一场以数字化革命为先导、以实现社会信息化为标志、以信息技术为支柱的数字化信息革命，人类由此进入了一个蓬勃发展的数字化信息时代。 数字化革命对消费者的意义具体表现在以下几个方面： 1．消费者接受信息形式的多样性。 2．给消费者带来了很大的便利。 3．给消费者带来较强的互动性和体验性。 4．给消费者带来消费空间的广域性。 第十一页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 二、数字化革命对消费行为的影响分析 （一）数字化革命导致消费者行为明显变化 1．消费者比以往拥有更多的权力 2．市场营销者比以往提供更多的产品和服务 3．营销者和消费者之间的交换具有更强的互动性和瞬时性 （二）数字化革命与消费者行为变化正在颠覆以往的营销思维方式 1．建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市场营销工具。 2．数字化革命把缺乏鲜明个性的大众细分为存在各种明显差异和高度相关的目标市场成为可能。 （三）数字化革命给消费者带来的优势 1．人性化优势 2．经济优势 3．服务优势 4．可持续发展优势 第十二页，共二十九页。 《消费者行为分析》汪彤彤主编 三、数字化革命对营销行为的影响分析 （一）面对数字化和消费者行为变化，对营销人具有重要的启示意义。 首先，要学会了解消费者的真正行为。 其次，学会把营销信息有效地传播到目