广告传播策略汇总6.pdfVIP

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  • 2022-12-01 发布于山东
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资料范本 本资料为 word 版本,可以直接编辑和打印,感谢您的下载 广告传播策略汇总 6 地点 :__________________ 时间 :__________________ 说明:本资料适用于约定双方经过谈判,协商而共同承认,共同遵守的责任与 义务,仅供参考,文档可直接下载或修改,不需要的部分可直接删除,使用时 请详细阅读内容 欢迎您阅读并下载本文档,本文档来源于互联网,如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档! 海王银得菲广告策略及广告语创作 被访者:叶剑(海王银得菲广告创意总监) 访谈者:崔庆(《中国广告语创作实录》编辑) 创意的缘起 崔:PPA 事件对于海王银得菲进入市场有什么影响? 叶:PPA 事件发生时,我们还在深圳海王做内部调研,正处在刚接手海王 品牌规划的初期,还没有涉及到具体的产品推广,所以等到我们进行海王银得 菲推广的时候,PPA 事件的影响基本已经过去了,对于高价位的感冒药市场, 因为康泰克退出而留出的市场还是有的,但海王银得菲还是失去了第一反应时 间的机会,应该是个遗憾。 崔:当时海王银得菲消费者定位是什么,为什么这样定位? 叶:海王银得菲的品名叫双扑伪麻片,成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄 碱、和扑尔敏,主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状:鼻塞流涕、打喷 嚏、发热、头痛等等,我们对它进行的市场定位就是 “快”,但是要审批这个 诉求,是非常艰难的,最后还是审批下来了,追求快速治疗感冒的人群是什么 样的人群?肯定是追求效率的人,只有追求生活质量的人才会追求效率,只有 工作繁忙的人才会注重效率,海王银得菲的目标人群:18-40 岁的人,中高收 入,追求生活情趣、希望生活充满变化,并能够突破传统、尝试新鲜事物,拥 有自己的想法主张,拥有年轻的心态。 崔:当时的市场上有那些感冒药广告,对你的广告创造有什么影响? 叶:当时市场上有很多感冒药的广告,比如“白加黑”,诉求点是白天服 用不瞌睡,康必得是诉求点是中西药结合,康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们 当然有压力了,要超越它们。因为 PPA 事件的余波,当时的 999、泰诺、康必 得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看,每个品牌都有自 己的诉求主张,海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或 者重叠,要做出独特而醒目的表现,以从大堆的感冒药广告中突围,引发消费 欢迎您阅读并下载本文档,本文档来源于互联网,如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档! 者的充分关注,这是我们当初对创意的基本要求,从后来的效果看,我们很好 地完成了这个目标。 国内感冒药市场竞争异常激烈,一些产品有着较好的市场基础,名牌产品 不少。据权威统计,2001 年中国感冒药电视广告投放总额为 23.8 亿元,高居 所有药品广告量榜首。PPA 事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的 确立!研究海王银得菲的产品功能,发现海王银得菲治感冒的特点首先就是 “快”,尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”—— “关键时刻, 怎能感冒”——因为是“关键时刻”,感冒了才要快治。每个关键时刻均有快 治感冒的要求,但并未出现感冒患者形象,一声 “啊欠”将感冒情形交待得一 清二楚,既表达了对感冒药的迫切需求,又没有任何犯规嫌疑。 感冒药是一个相当大的市场,因为感冒病菌的变异性极强,至今未能有效 地防疫,所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市 场,市场大了,空间就大了,竞争

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