本土护肤品品牌传播研究教案.pptxVIP

会计学 1 本土护肤品品牌传播研究 2 目录 4 本土品牌VS外资品牌传播差异 1 2 3 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 本土品牌营销传播分析 本土品牌传播突围方式思考 第1页/共35页 本土品牌VS外资品牌传播差异 第2页/共35页 4 本土品牌VS外资品牌传播差异 以刊例超过100万的品牌计算，本土品牌在数量上占据绝对优势，投资的品牌数在06年达到高峰； 02—06年，本土品牌投资量超过外资品牌，但差距在逐渐减小； 07年，随着本土品牌投资数量的回落，外资品牌投资量超过本土品牌，且刊例差距在08年进一步增大； 1、本土品牌数量优势VS外资品牌投量优势 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812 第3页/共35页 5 外资品牌从消费力最强的城市进入中国，依靠声势浩大的广告宣传与设计精美的产品牢牢占据繁华城市市场，并逐步向二线市场扩散； 占据了最多金的市场，产品定价高，销售回报可观； 2、本土品牌渠道优势VS外资品牌市场优势 本土品牌依靠对市场的熟悉和完善的经销网络，使产品遍布整个中国市场，包括城市与农村； 定价较低，随着生活水平的提升与外资品牌的介入，成为中低端市场的选择； 本土品牌VS外资品牌传播差异 第4页/共35页 6 3、媒介选择差异——本土品牌依靠央视卫视 本土品牌VS外资品牌传播差异 以大宝和雅倩佳雪为例，本土品牌在历年传播中更多依靠央视卫视等全国性媒体； 大宝历年都高刊例投资央视与卫视，近年来投资量持平，企业发展陷入瓶颈，08年年底被强生收购，未来命运尚不可知； 佳雪后期传播中放弃对央视的投资，主要投资到省级台与卫视，且投资刊例连续减少（是否表现为市场逐渐亏损？）； 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812 第5页/共35页 7 3、媒介选择差异——外资品牌依靠直辖市媒体及市级台 本土品牌VS外资品牌传播差异 外资品牌以投资量最大的玉兰油与欧莱雅为例，历年投资中主要依靠直辖市媒体与市级台； 玉兰油从03年开始高额投资，之后投资增长较缓慢，但仍占据品类投资第一名； 欧莱雅从04年以较高的刊例开始投资，之后每年投资量上升极快，表现为市场的迅速扩张； 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812 第6页/共35页 8 本土品牌虽常有新品推出加入传播，但外资品牌已经高建投资刊例壁垒，新品牌要想实现传播突显，着实任重而道远！ 4、小结 本土品牌VS外资品牌传播差异 传播及发展而言 本土品牌虽传播启动较早； 但外资品牌来势凶猛，在投资量上以压倒式的优势超越本土品牌 产品定位而言 传播启动而言 本土品牌定价较低，占据中低端市场； 外资品牌定价较高，占据中高端市场，高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断 本土主流品牌或传播止步不前（大宝），或连续缩减（雅倩佳雪），市场反应不如人意； 外资品牌投资量级连年上升，且销售渠道下沉，逐步抢占中低端市场 护肤品是高度成熟的品类，竞争十分激烈: 第7页/共35页 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 第8页/共35页 10 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 欧莱雅集团与1997年在上海开办总代表处，销售旗下各类产品，并于97年前后分别在苏州建厂，分别生产美宝莲与欧莱雅产品； 但直到04年之前，欧莱雅集团在中国市场的传播并不突出，当时主要以强生旗下的玉兰油与一些强势本土品牌在传播投资上占据主导； 欧莱雅集团从经济繁华的大城市进入中国市场，产品价格相对较高，市场局限于大城市，而对于占中国大多数的二三线城市及农村市场难以企及； 欧莱雅迫切地希望能找到一个突破口，使它的产品能快速下沉到整个中国市场，迅速建立其品牌王国。 1、对中国市场的重新认识（04年之前） 数据来源：央视市场研究 CTR 200401-200412 第9页/共35页 11 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 于2004年左右先后收购本土品牌小护士与羽西，之后小护士以“牵手卡尼尔”之名逐渐退出传播舞台，能否复出尚未可知，而卡尼尔投资量则连年上升； 另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，实现品牌转化； 借助两次收购成功掌握本土护肤品品牌流通渠道与资源，为自身原有品牌的规模性传播搭建市场销售渠道，成功从大城市进军全国市场。 2、收购重组，修桥铺路（04-05年） 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812 第10页/共35页 12 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 通过两次收购，成功搭建化妆品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化妆品品牌； 3、立体布局，全线进攻（05年至今） 历年新加入并高刊例 传播的品牌： 2004 — 美宝莲纽约 2005 — 巴黎欧莱雅 2006 — 薇姿、卡尼尔（取代