组织市场购买行为分析(1).pptx

引导案例 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟定建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书并不是仅仅从建水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来的经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。;组织市场的分类与特征;组织市场的分类与特征;生产者市场及购买行为;生产者市场购买行为的类型;生产者市场购买决策者;影响生产者购买决策主要因素;环境因素; 组织因素;人际因素;个人因素;生产者市场购买决策过程;认识需要;确定需要;说明需要;物色供应商;征求供应建议书;选择供应商;签订合同;绩效评价;营销窗口 推销员李斌销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在。 在一次推销中，李斌向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带的资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太合适本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李斌反复强调本厂的仪表性能优异，??为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。;某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接手后采取许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李斌当正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。 李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。;原因分析： 许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。 生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。 推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。 被列入直接重购名单的供应商应当保持产品质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。 该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李斌因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。 推销员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李斌公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。;中间商市场及购买行为;中间商市场购买者类型;中间商购买参与者;中间商市场购买决策过程;中间商市场购买者个人风格; 营销窗口 推销员王成销售一种家用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。 1.王成连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王成认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。 2.王成经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经