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最专业的市场营销知识会计学第1页/共23页4.1购买行为模式（一）不同学科的购买行为分析模式1、经济学模式：认为，购买者购买决策的作出是建立在 一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”。2、传统心理学模式：又称需求的驱策力模式。即驱策力 引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过 各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 驱策力，指一种内在的心理推动力。其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生“反应”。第2页/共23页3、社会心理学模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。（二）“暗箱”理论 在当今市场上要从事有效的营销活动，必须搞清楚五个“W”和一个“H”,即“什么”（What)、“谁”（Who）、“哪里”（Where）、“何时”（When）、“为何”（Why）、“如何”（How）。第3页/共23页这五个“W”和一个“H”对于消费者来说构成六个“O”： 购买什么？购买对象 (What) (Objects) 谁参与购买行为？购买者 (Who) (Occupants) 何时购买？购买时间 (When) (Occasions) 何地购买？购买地点 (Where) (Outlets) 为何购买？购买目的 (Why) (Objectives) 怎样购买？购买行为 (How) (Operation)第4页/共23页（三）“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式购买者购买决策外部刺激购买者黑箱 购买者特征 购买决策过程产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量 营销 环境产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的文化 确认问题社会 收集信息个人 评估心理 购买决策 购买行为第5页/共23页4.2消费者市场购买行为（一）消费者市场的特点 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买的市场也称最终产品市场， 其基本特点： 1、规模和方式：消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。 2、交易的产品：由于消费者的需求千差万别，所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。 3、购买动机和行为：购买者大都缺乏专门的产品知识和市场知识。第6页/共23页4、市场的动态：由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾表现频繁而明显。（二）影响消费者购买行为的因素1、经济因素：从更深层次的角度分析，应该是两个方面 一是产品的功能是否与产品的价格相统一，其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。二是产品价格是否能为目标市场的消费者所接受。 三种情况：高质高价的产品有销路； 低质低价的产品也有销路； 质次价高的产品难以打开销路。第7页/共23页2、心理因素：也称个别因素。由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂： （1）需求：是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。 （2）动机：是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基础，具体有： a.求实动机。追求产品的使用价值 b.求安全动机。追求产品使用安全 c.求廉动机。追求物美价廉 d.求新动机。追求产品的时尚和新颖 e.求美动机。重视产品欣赏价值和艺术价值 f.求名动机。追求名牌产品第8页/共23页驱使力刺激物提示物反应强化“S—R”模式（3）经验：从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激—反应”理论，简称为“S—R”模式。该理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素相互作用的结果。第9页/共23页（4）态度：是对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。从心理学角度讲，消费者对某一产品的态度，一般是由三个因素构成：认识因素、感情因素、行动因素。（5）个性：是消费者个人特性的组合。3、社会因素：包括文化、社会阶层、相关群体及家庭。 （1）文化：是造成消费者需求差异的重要因素，是指人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。 在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。第10页/共23页 亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化，表现在