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寻找房市蓝海会计学第1页/共58页市场背景战略意义市场观望气氛凝重，东恒E筑建筑户型、空间概念创新不足，遭受周边新盘围劫东恒三期近10万平米物业需要销售保护伞方恒地产正待向外拓展阶段，需要一个具有竞争力的商业模式与品牌个性形象第2页/共58页一、市场分析本案思考牛市买楼不问价，逆势买楼比天下！消费者在比什么？产品、价格、品牌！第3页/共58页在这场“比”的风暴中，东恒拿什么抗衡市场，狙击竞争者？本案思考背景与现实产品是不可逆改的事实价格是难以割舍的心肉第4页/共58页成功案例刚性需求主导下的市场，消费者最关心问题是产品品质、居住环境与服务，而非增值空间。而什么代表产品品质与服务保障？08年，龙湖地产20天销售400套，完成20亿销售额、万科一季度实现101亿销售额（万平米）的良好业绩，这点证明了唯有强势品牌才能做到横扫市场千秋，立于不败之地见证实录第5页/共58页东恒的品牌竞争力在哪里？六年来，我们一直骄傲的说：“超低价格的精装寓所，拒绝SOHO的CBD纯居住区”对手封杀但这些优势在A-Z TOWN、金地名京、华业玫瑰郡、公园1872 “奢华配套”的高限封杀下，一切都已变得苍白无力…那么如何重树东恒的昔日辉煌建立超越产品优势的市场竞争力？第6页/共58页东区国际第7页/共58页金地名京第8页/共58页华业玫瑰郡第9页/共58页二、目标客群分析市场洞察Insight第10页/共58页嘈杂的CBD第11页/共58页他们用疲惫支撑着繁荣第12页/共58页享受成功的同时，更渴望宁静第13页/共58页“家”是放松心情，抚慰心灵的地方每天打拼在CBD的人不仅渴望成功给其带来的荣誉感，更渴望在打拼之后，有一个安静的地方，为自己舒缓一下紧绷的神经，释放工作的压力。家，对于那些打拼在事业上的人来说，就是放松心情和抚慰心灵的地方，不一定要太大，很豪华，但要足够温馨，足够宁静。对家的渴望不是奢侈和豪华，而是“温馨”与“宁静”第14页/共58页东恒时代“静”与“温馨”的价值大隐于市，放松而惬意距国贸3公里围合式建筑不临主路人车分流拒绝SOHO温泉会所大飘窗底层私家花园东恒价值第15页/共58页三、品牌策略回归“家”的本质，为目标客群塑造一片“生活静地”品牌策略延续原“私生活”为主题概念的推广体系，深度挖掘 “私”概念的市场价值，并由原“私”所指的奢华、尊 贵向安静、宁静、静地、沉静等“静”的方向延展。以“静”为核心的广告策略是基于与周边竞争者营造 的“尊贵、奢侈、豪华”调子的竞争区隔，也是对原 有“纯居住”、“私生活”概念的延续。“静”的概念是指“忙碌一天的目标客群”，需要一片 “静”的空间，静的含义可以理解为“安静、沉静、 安宁、静地”第16页/共58页问题·1如何建立“静”的市场价值？第17页/共58页四、广告传播策略第一层面“静”价值的概念推广，广告的任务重点在于建立项目在CBD地区闹中取静的稀缺性憩息价值第二层面“静”价值的产品推广，广告的任务重点诉求项目的一草一木、一水一景带给业主惬意放松的心理价值第三层面“静” 价值的形象巩固，广告借助东恒6年历史沉淀，强调“6年坚持”捍卫CBD “静地”的执着理念，巩固项目在CBD地区的“静地”领导地位。广告传播策略第18页/共58页东恒，建在喧嚣之中的栖息绿洲《壹》昨天，在CBD的边缘，东恒人为昨日打拼CBD，今日已成为CBD的精英们在这座喧嚣的城市中捍卫了一片宁静的天空，营造了一份纯粹的心灵空间。今天，东恒人已由幼苗成长为苍天大树，我们更有能力去捍卫CBD精英们的精神堡垒，给正在CBD打拼人－明日的社会精英一片栖息的绿洲广告创意第19页/共58页静价值概念稿一第20页/共58页静价值概念稿二第21页/共58页静价值概念稿三第22页/共58页静价值概念稿四第23页/共58页静价值概念稿五第24页/共58页静价值概念稿六第25页/共58页户外广告·1第26页/共58页户外广告·2第27页/共58页户外广告·3第28页/共58页第29页/共58页第30页/共58页第31页/共58页工地围挡第32页/共58页第33页/共58页网络广告·1第34页/共58页网络广告·2第35页/共58页回归“家”的本质，寻找心里的那份“宁静”喧嚣、嘈杂、物欲横流的世界已经使我们失去了快乐的方向，唯有家才能使我们安静，找回生活的本质在苦再累，只要回到这片宁静而又温馨的空间，我紧绷的神经就得以缓解 喧嚣之中，唯有眼前的这片宁静让我更加放松《贰》广告创意第36页/共58页静产品价值稿一第37页/共58页静产品价值稿二第38页/共58页静产品价值稿三第39页/共58页六年来我们坚持了什么，成就了什么？《叁》广告创意六年来，我们一直拒绝SOHO、坚持纯居第40页/共58页第41页/共58页第42页/共58页问题·2如何建立“静” 价值