推销原理与实务-郑锐洪-第2章 推销基本原理.pptVIP

华南理工大学精品课程 引例 有一天,一位年轻的女士来到某服装店服装柜台前,仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后,她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫,端详了一会儿对营业员王莉说:“请问这件羊毛衫多少钱?” “758元。”营业员王莉回答。“好,我要了,就这件吧!”那位女士把毛衣放在服务台上,边掏钱包边对她说。在为她包衣服的时候,王莉恭维了她一句:“小姐真有眼力,很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了这句话,沉吟片刻,然后微笑着对王莉说:“抱歉,我不要啦!” 王莉傻眼了,没想到一句恭维话反倒使顾客终止了购买,为什么呢?王莉客气地问:“小姐怎么啦,这样子您不喜欢吗?”“有点。”她也很客气地回答,然后准备离开。王莉立刻意识到刚才那句恭维可能是个错误,必须赶紧补救。趁她还未走开,王莉赶紧问:“小姐,您能否告诉我您喜欢哪种款式的?我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高雅的年轻女士设计的,如果您不喜欢,可否留下宝贵的意见,以便我们改进。”听了这话,她解释道:“其实,这几款都不错,我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦!原来这是位不追求时尚、有自己的主见、喜欢与众不同的顾客。“小姐,您误会了。我刚才说很多人都喜欢的这种款式,由于产品质量好,价格高一点,所以买的人并不多,您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且,这种款式我们总共才进了10件 …… ”经过一番争取,那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。 问题:这个案例里的情况转折说明了什么问题呢？ 第1节 推销三角理论——GEM 推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力） (1) 相信自己所推销的产品或服务； (2) 相信自己所代表的企业或品牌； (3) 相信自己的推销能力。 第2节 推销方格理论 推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型 事不关己型，即推销人员方格中的（1．1）型 顾客导向型，即推销人员方格中的（1．9）型 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的（9．1）型 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的（5．5）型 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（9．9）型推销人员 二、顾客方格 顾客类型 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置，或称利益导向型 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位置 第3节 典型推销模式分析 一、埃达（AIDA）模式 二、迪伯达(DIPADA)模式 三、埃德帕(IDEPA)模式 四、费比(FABE) 模式 费比(FABE) 模式的特点 1、向顾客详细介绍产品的特征 2、充分分析展示产品的优点 3、尽可能列举产品对顾客的利益 4、以真实的证据说服顾客购买 第4节 推销理论与实践创新 一、知识推销 知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。 2、知识推销的特征 （1）推销的产品不同 （2）推销的方式不同 （3）推销的环境不同 二、关系推销 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。 2、关系推销的特征 （1）双向沟通 （2）互利互惠 （3）情感交融 （4）持续发展 三、网络推销 网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。 2、网络推销的特征 （1）交互性特点 （2）个性化特点 （3）低成本特点 （4）指向性特点 四、体验推销 所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。 2、体验式推销的特征 （1）在产品策略上，体验推销更关注产品的体验特征，更专注于传递给顾客个性化的购物及消费的体验价值。 （2）在定价策略上，传统推销运用成本、需求及竞争定价法，考量的是性价比，而体验推销基于顾客可感知的体验价值进行定价，把价格视为衡量体验的一种功用，如顾客在星巴克就愿意为40-50元一杯的咖啡体验付费。 （3）在渠道策略上，传统推销可以根据产品的不同而采用直销或分销，而体验推销一般只依靠便于控制的直接渠道创造并传递体验，在企业精心设计的体验场景中，所有接触到顾客的任何物体都成为传递体验价值的载体。 （4）在促销