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单元三消费者理论—学会消费会计学第1页/共73页春晚的怪圈大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1983年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。第2页/共73页晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。春晚为什么会陷入怪圈？第3页/共73页 消费者又称居民或家庭，指经济中能作出统一消费决策的单位，其目的是效用最大化。第4页/共73页第一节 欲望与效用第5页/共73页一、欲望（desire） 欲望是指人们对物品的“稀缺性”的感觉和要求满足的愿望， 是不足之感与求足之愿的统一。消费欲望：消费者从消费物品中求得满足的愿望。第6页/共73页　 叔本华的哲学： 生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。第7页/共73页马斯洛关于人的欲望五层次论第8页/共73页二、效用 U （utility） 是指商品或劳务满足人的欲望的能力和程度。 ①主观性：是消费者的主观感受，心理感觉，由消费者偏好决定。第9页/共73页 ②相对性（因时、因地而异） 朱元璋与珍珠翡翠白玉汤第10页/共73页三、消费者偏好 是指消费者依靠自我的兴趣和嗜好对可供消费的商品组合所进行的排序。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 经济学意义----有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位 第11页/共73页 第二节 边际效用分析第12页/共73页一、理论基础——基数效用论 基本观点:(P27)效用可以像物体的轻重及长短一样计量并加总求和的，可以用基数表示（即1、2、3，…)，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。 第13页/共73页二、总效用和边际效用 1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商品所获得的效用总和（总满足程度 ）。 TU= f (Q)早餐1个鸡蛋3个u；一杯牛奶2个u。合计？1场音乐会=10个效用单位1顿丰盛晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位第14页/共73页第15页/共73页 2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消费所增加的效用量（满足程度）。 MU = ΔTU 重要！第16页/共73页边际是一个很重要的经济范畴 1）边际的含义是增量 2）边际反映的是现在 3）边际是经济决策的重要依据消费决策生产决策第17页/共73页 3、总效用和边际效用的关系如：喝水 Q 0 1 2 3 4 5 TU MU 00-1第18页/共73页3、总效用TU与边际效用MU的关系PTUTUQMUMU关系： MU是递减的 MU0时，TU增加 MU=0时，TU最大 MU0时，TU下降QP’第19页/共73页 三、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）边际效用递减：在一定的时期内，在其他商品消费量不变的情况下，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。原因：生理和心理原因：兴奋度递减。物品本身用途的多样性。第20页/共73页连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身”第21页/共73页 请思考：1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？相关实践训练第22页/共73页解析参考1、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够