北京阿狄丽亚房地产项目整合传播策略案页M.ppt

生活 工作 堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦 细致的处理每件事 与伙伴保持紧密沟通 自信的听取别人的意见 城市的街道 工作之余的运动 生活品味与视野 时尚的 城市自然主义者 家人同乐 目标客户群写真 阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素 第三十一页，共七十五页。 PART 3 项目价值分析及品牌定位 项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据 第三十二页，共七十五页。 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。 策略方向解析 第三十三页，共七十五页。 策略方向解析 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。 第三十四页，共七十五页。 策略方向解析 1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值） 对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。 第三十五页，共七十五页。 项目的 “血统”决定了项目的气质形象 环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 这个项目的 项目内涵和文化气质 定位方向分析 第三十六页，共七十五页。 定位方向分析 环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 —— — 新城区的规划加速了区域城市化国际化的进程： 新通州的规划发展，进一步提升大区域的城市化色彩，与 国贸30分钟的距离，与城市中心区保持着紧密的链接关系。 — 先天的自然、人文环境素质： 小中河果林区 、温榆河，运潮减河三条水系环绕，形成了 本案优越的自然、人文氛围。 — 新别墅带的形成，促进了区域居住品质的提升： 周边区域运河上的院子、天地美墅等中高端项目的涌现， 推动了新别墅带的形成。 我们的区域血脉：北京新城区 / 运河别墅带 第三十七页，共七十五页。 定位方向分析 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 —— 我们项目血统中国际化表现也是独树一帜的 — 产品规划：小面积别墅产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向，使项目形成了迥异于周边别墅类 项目的社区气质。 — 建筑理念：欧式风格的几何体建筑，表现出强烈的现代气 息和时尚生活主张。 — 规划理念：低密度的规划，现代建筑与自然环境的充分融 合，为项目融入了自然主义精神，体现了新城市别墅的风 采。 我们的项目特性：自然主义 / 新城市别墅 第三十八页，共七十五页。 品牌定位轴线图 本项目品牌定位关键词 —— 精神 物理 时间 运河别墅带 北京新城区 城市别墅 城市自然主义者 阳光中产阶层 现代、时尚 第三十九页，共七十五页。 项目品牌定位 自然主义新城市别墅 阳光中产阶层的第一居所 自然主义 新城市别墅 阳光中产阶层 时尚的自然主义者 我们打造了什么 消费者需要什么 第四十页，共七十五页。 责任—〖社会价值〗 一个创新思想的建筑群和值得传颂的阶层住区 目标—〖市场影响力〗 一个将成为代表北京中高端市场新势力的旗帜项目 观念—〖品牌塑造〗 一个营造阶层文化及自然主义生活哲学的气质楼盘 营销—〖整合创新〗 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念 产品—〖客群锁定〗 一个为满足阳光中产阶层生活取向的新派城市别墅 本案品牌愿景 品牌愿景描述 第四十一页，共七十五页。 PART 4 传播策略 第四十二页，共七十五页。 执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征 开发理念