康普顿市场诊断及建议报告.pptVIP

市场现状 提升方向 时间安排 产品力提升 产品在形式价值上非常出色，无论是包装、设计、文字内容，都符合康普顿的品牌定位。 在产品的核心价值上则较为欠缺，尽管提炼过一些卖点，但总的来说系统性不强，仍有待延伸和挖掘。（一万公里、86等） 产品核心价值的提炼：目前，行业内的竞争对手尚没有进行过多产品卖点的挖掘，大多数产品卖点冲击力不强，影响力有限。 核心卖点的提炼是产品力提升的主要方向。 产品的改进和提升必然要结合行业内发展情况和技术创新的情况，也要符合消费者的需求。 这是一个长期且不间断的工作。 品牌力提升 目前康普顿的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析 在已有用户中，具有较好的美誉度 一方面进一步完善品牌的定位和内涵的挖掘，对企业、品牌历史、渊源作以巧妙的挖掘（难度较大，但肯定有空间） 通过整合传播的手段，对品牌进行全方位的宣传，提升品牌的知名度和影响力。 对品牌的渊源的包装和品牌定位。内涵挖掘是近期的工作。 品牌知名度和美誉度的打造则是长期的过程。 品牌经营的提升方向 第三十页，共六十页。 4.3提升规划之一：明细企业营销战略方向 目标决定营销战略：康普顿要在营销上走向一个新的台阶，力争成为中高档润滑油的强势品牌。这样的企业目标，需要坚实的营销基础作为后盾。 企业营销战略的制定：康普顿的营销战略的确定，不是简单的制定一个销售额的数字目标，而是构建一个完善、扎实的营销体系，从而为企业长远的可持续性发展奠定坚实的基础。 企业目标：康普顿成为中高档润滑油的强势品牌 销售额和市场占有率的数字指标 营销支撑：企业具有核心营销能力 营销战略方向：打造康普顿的核心营销能力，是目前康普顿的营销发展方向！ 第三十一页，共六十页。 康普顿综合营销能力评估及改进 产品 价格 分销 促销 目前的产品品种较多，可分为汽柴机油、摩托车用油、工作用润滑油、养护用品四大类； 其中，汽柴机油是康普顿的主销产品； 产品质量基本让经销商和消费者满意、放心； 产品包装、设计等方面较好，具有一定的领先优势； 缺乏对核心卖点的深度挖掘。 媒体的费用和投入偏低； 促销费用的比例不合理：体现在高空广告的呼应较少，大量费用集中在对经销商的促销上，对于品牌形象的宣传等所用较少； 促销缺乏整体的规划，对区域的适应性不强，缺乏创意，因此效果不甚理想； 综合营销能力包括：基础营销能力、支持营销能力和核心营销能力三部分，其中核心营销能力是企业的核心营销竞争力的体现，决定着企业的营销水平。 价格上一直采取中高档润滑油的价格政策； 由于受到竞争的挑战，溢价能力日益受到挑战； 对价格管理较为粗放，各地区具有一定的价格差异； 目前略高的价格有利于保持经销商的利润和企业利润； 康普顿全国网络相对比较稳定，经销商对企业的信任感和忠诚度较高； 区域经销商整体运作水平不佳； 目前，康普顿对经销商的管理大多数比较粗放，对经销商的帮控较少，厂商关系较为简单； 目前，面临竞争压力，经销商也面临转型，在此方面，康普顿的顺应变化不多。 康普顿基础营销能力评估： 第三十二页，共六十页。 财务 信息 生产 通过有效的资源整合，生产方面的制约因素在减少 目前来看，生产管理比较稳定 质量问题时有发生，康普顿对产品质量的监控还有待加强 财务管理规范，风险防范和控制较好 但财务人员普遍缺乏营销意识，和市场相关的重要数据统计尚待改善 财务和业务有两层皮现象发生，没有规范化的内部运作流程 信息渠道没有完全建立和完善，信息反馈薄弱 企业内部信息较为全面，且规范有序 市场一线的信息缺乏收集机制，传递不畅，信息量较少 康普顿营销支持能力评估： 第三十三页，共六十页。 人才 营销管理较为粗放，目标管理的体系已呈现诸多弊端 人才引进和激励机制不完善 财务管理较好，但其他方面的管理还没有适应或跟上网络发展和市场发展的要求 整体营销管理水平处于滞后状态 管理 网络 网络在全国的覆盖率不高，个别省份和区域存在较大的空白 已有网络成员对康普顿的忠诚度较高，流失较少 新开发的经销商非常有限，几乎处于停滞状态 现有经销商整体市场运作水平不高 目前，人才队伍状况令人担忧 营销一线人员数量不足，且普遍营销能力和技巧不足 现有员工忠诚度高，基础素质较好，但缺乏热情和“冲劲”，对企业信心不足 部分管理人才缺乏，部分重要岗位缺失 康普顿核心营销能力评估： 第三十四页，共六十页。 根据基本描述结果，对综合营销能力进行评估并给出改进的急迫顺序与方向 生产 综合营销 能力 基础营销 能力 核心营销 能力 产品 价格 分销 促销 财务 信息 人才 管理 网络 问题评估 改进急迫性 改进举措 需着重改善的领域 营销支持 能力 产品力具有一定优势，只需作局部的改进 进一步挖掘产品的核心卖点，提升品牌力 价格管理相对规范，但需要发挥价格杠杆作用 比较简单的分销管