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十三、品类需求预测 （一）信息输入 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 （二）预测步骤 1.形成各品类需求预测基数 各品类销量=总量预测值×各品类占比 2.采用因果分析法，调整各品类占比 3.多维度进行品类交叉预测 （三）预测结果 第三十页，共四十六页。 十四、分品类预测品牌需求 （一）信息输入 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 品牌培育策略 （二）预测步骤 1.先常销单品、后紧俏单品；先主销单品，后储备单品 2.充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整 3.充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据 4.中小规模的专项抽样调研 （三）预测结果 第三十一页，共四十六页。 第三部分 “货源组织与货源投放” 第三十二页，共四十六页。 一、确定货源采购目标 确定采购目标需明确的问题： 品牌——品牌规划、重点发展品类、品牌组合策略、 针对的消费需求、重点品牌培育策略 对零售客户的服务战略 服务与成本导向 与采购目标相关的问题： 质量——质量水平、创新性 交付——供应连续性、交付前置期 服务——服务响应 成本——总成本降低 第三十三页，共四十六页。 二、货源管理类型及采购策略 （一）常规类品牌 ——低支出、低影响/风险水平品牌 1. 主要特点： 采购量大、替代品多、市场化程度高、供应商数量多——低关注度 2. 采购策略：采购过程标准化、电子化、流程化 第三十四页，共四十六页。 《卷烟市场营销》 主 讲： 倪 颖 2011年9月 卷烟商品营销员 培训课程（高级） 第一页，共四十六页。 市 场 营 销 部 分 鉴 定 的 组 成 货源组织 与货源投放 理论：8分 技能：8分 市场调研、分析与预测 理论：12分 技能：12分 市 场 营 销 （高级） 基础知识 理论：1分 第二页，共四十六页。 第一部分 基础知识（第一章） 第三页，共四十六页。 一、市场的概念（P4） 二、需求的概念（P5） 三、市场营销的概念（P7） 四、市场营销管理的主要步骤和任务（P9） 五、营销渠道的概念（P11） 六、营销渠道的基本意义（P12） 七、营销渠道设计的主要内容（P12） 第四页，共四十六页。 八、市场营销新环境（P15） 九、市场营销的新发展（P16） 十、产品导向与需求导向的区别（P20） 十一、供应链的定义（P24） 十二、品牌价值链的概念（P27） 十三、建立卷烟现代营销体系的途径（P28） 第五页，共四十六页。 第二部分 “市场调研、分析与预测” 第六页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） 消费者调研 需要采集四类信息 调研卷烟 消费者行为 调研特定 消费群体或特 定消费行为 卷烟产品 属性测试 调研 品牌偏好 第七页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） （一）调研卷烟消费者行为 （1）基本统计特征分布 （2）卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量 吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、 吸烟场合、吸烟习惯变化 人口统计特征分布 1 吸烟行为 2 第八页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） （一）调研卷烟消费者行为 购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为、对烟草公司的态度和期望 消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对选择的影响状况 3 购烟行为 4 消费者信息渠道 第九页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） （二）卷烟产品属性测试 外观与吸味（评价） 1 包 装（喜好程度） 2 3 对质量、品名、价格等的评价 第十页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） （三）调研品牌偏好 品牌知名度 1 品 牌 认 知 2 3 品牌忠诚度 第十一页，共四十六页。 一、确 定 调 研 内 容（P62） （四）调研特定消费群体或特定消费行为 专项消费市场 1 特定区域的卷烟消费 2 3 特定渠道消费 特别营销时间点 4 消费者数据库 5 第十二页，共四十六页。 二、问卷结构 开头部分 标题、问卷编号、问候语、填写说明 甄别部分 问卷正文 附录 可视需要放开头部分 第十三页，共四十六页。 三、问卷设计技