中粮米业方案草案.pptxVIP

会计学第1页/共62页第一部分：策略分析第2页/共62页任务理解 09年，中粮米业和益海嘉里不约而同相继推出了福临门大米和金龙鱼大米 我们的问题 同是大米，中粮米业和金龙鱼是旗鼓相当，不相伯仲，还是不再同一层次上竞争？ 我们的出路在哪里？ 正所谓，思路决定出路，答案在哪里？2010年，中粮米业的出路在哪里？问题与思考第3页/共62页从对比中找出路！产品碰撞第4页/共62页福临门大米产品诉求：好大米自然就是香。从熟米的角度进行重点诉求。金龙鱼自上市以来，强推4、5、6品牌战略，产品诉求 “选好米，有稻理”，从“产地+品种”， 生米的角度进行定位。VS金龙鱼大米产品线：金龙鱼大米分为清香稻、生态稻、雪梗稻、原香稻四大系列！产品从高端到低端都有。福临门大米产品线：福临门大米分为响水米、稻花香米、水晶米、金典东北大米及五常系列东北大米！产品系列覆盖从高端到低端。产品碰撞第5页/共62页大品牌实力强全产业链可靠值得信赖消费者认知产品特性世博指定产品高标准4：5：6结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存在一些差异，但是产品特性的差异性并没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。好大米口感香好产地好品种好大米企业实力碰撞第6页/共62页企业性质：央企地位举足轻重资源掌控能力：形成对源头的掌控优势福临门大米中粮米业是中国最大的粮食贸易、产品、研发的企业，是国家粮食宏观调控政策的具体执行者和中国大米贸易的主渠道，不论是在政府层面还是行业层面，地位举足轻重，国家支持。产能圈地及规模上，中粮现有年加工产能60万吨左右，随着绥化项目的推进，将达到100万吨左右，中粮还斥资40亿元，建成了北方最大粮油基地。稻田资源：中粮控股水稻订单的种植面积在34万亩左右VS金龙鱼大米企业性质：外资企业身份不被认同资源掌控能力：落后中粮米业金龙鱼大米隶属于益海嘉里，益海嘉里集团是世界级的粮油巨头新加坡丰益国际有限公司控股子公司，是外资公司。粮食安全关系国家安全，因此金龙鱼大米不受国家政策照顾。产能规模：益海嘉里现有加工能力只有40万吨左右。稻田资源：益海嘉里与农民合同种植水稻的面积达到28万亩。结论：在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼。品牌碰撞第7页/共62页2009中国大米品牌榜2009年大米用户满意度品牌?品牌?消费者满意度?天津小站?77.7?人和?76.7?香满园?76.1?五湖?76.1?盘锦利是?75.4?福临门?74.1?金龙鱼?73.9?泰国香米?72.7?古船?71.8?爱菊?71.7品牌排名名称1北大荒大米2五常大米3金健大米4金佳大米5梧桐大米6E·Sfragrance大米7玉珠大米8白湖大米9?粮丰大米10金苗大米来源：中国名牌战略研究中心及中国中小企业局时间：2009来源：中国质量协会、全国用户委员会时间：2009结论：从品牌碰撞上看，由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。碰撞发现第8页/共62页产品特性的差异性没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。产品层面福临门金龙鱼福临门显著优势之处福临门企业实力层面在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼金龙鱼福临门品牌层面由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。金龙鱼第9页/共62页由此可见，和金龙鱼大米相比，企业实力强，“大”是中粮米业的突出优势正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一片海正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森林……所以中粮米业一定要无限放大这个优势，不能同甘于小，因此，我们的总策略是：以大博小，拉开差距第10页/共62页 总策略以大博小找到了，最大的问题就是如何做，差距如何塑造？ 如何让消费者认识到差距，塑造出差距，消费者不再等同看待……第11页/共62页第二部分：公关计划与实施传播策略第12页/共62页以大博小拉开差距产品层面以国米概念以大博小企业层面以资源以大博小品牌层面以产业链以大博小网络传播策略推导第13页/共62页产品背书寻根问祖产品背书以粮油为根基福临门大米以油为根基金龙鱼大米姓：中粮名：福临门姓：益海嘉里名：金龙鱼比照结论：中粮在市场打下坚实的“粮油根基”，对产品本身而言，福临门大米的产品背书更加自然，更容易接受。但在消费者认知方面，福临门大米师出何名？比照结论：中粮是国企，故福临门大米是国米小结：福临门大米是师出有名、根基牢固的好“国米”！网络传播策略第14页/共62页以大博小夯实差距产品层面以国米概念夯实差距企业层面以资源夯实差距品牌层面以产业链夯实差距第15页/共62页产品层面传播产品层面传播框架第16页/共62页传播策略以国米概念以大博小话题核心国