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中国企业国际营销战略的演变
文/,王静张西征
改革开放以来,我国出口总额和海外投资总额都获得了巨大的增长,中国企业的国际化经营取得了较大的进展。加入WTO之后中国企业纷纷 “走出去”并取得了不菲的业绩。民营企业成为中国企业国际化中的一支重要力量中国企业的国际营销发展进程,大致经历了3个阶段:出口营销为主的阶段,OEM为主的营销阶段以及海外投资阶段。中国企业进入国外市场的方式从单一的出口贸易发展到出口,海外直接投资与合资等多种形式(在海外并购企业的营销战略,也从被动的来料加工向更加主动地自建品牌和销售渠道的方向转变。中国企业的国际营销战略是不断发展演变的,中国企业国际化过程中采用的营销战略不是随时间发展产生更替的关系,而是逐渐演变,步步深化的。
这段时期中国企业是低价出口,出口产品主要是初级加工产品,技术含量低,质量差,以价格竞争作为基本手段,大多数中国出口制造商产品设计生产能力差,主要是为国外企业做来样来料加工,没有自己的品牌,依靠低廉的劳动力成本,在国外市场低价格销售(企业没有自己的营销网络,主要是为国外企业做加工出口贸易,大部分企业的出口营销活动还停留在国内,在海外没有自己的营销渠道),主要是通过外贸公司海外代理商或合资中的外方的销售渠道进行产品销售,由于企业没有外贸经营权,没有能力也不可能建立自己的营销网络(企业促销方式单一,我国出口企业普遍规模小,实力弱,没有能力创造自己的品牌,出口的产品没有品牌,也仅仅依靠低价促销等营业推广手段来促进商品的销售,没有实力综合采用广告,人员推销,公共关系,销售服务等促销手段。
1994年,我国提出大经贸战略,出口商品结构进一步优化。到2001年,初级产品占出口总额的比重下降到9.9%,工业制成品比重迅速提升到90.1%。依靠丰富低廉的劳动力资源,中国成为世界制造业大国产品销往世界各地。大多数寻求向海外扩张的中国企业都是采取OEM战略,它们利用现有的竞争优势如成本低,规模大,弥补企业产品知名度低的不足,利用国际品牌的利润空间迅速占有市场份额。格兰仕公司就是采用OEM战略实现其全球化,格兰仕将自己定位于做全球最大的家电生产制造中心,并超越了先期为跨国公司简单OEM,生产的做法,而是将这些跨国公司的生产线搬过来,实现对全球家电制造生产力的整合,与竞争对手由竞争走向合作,成功实现了低成本扩张。进入90年代之后,为了更好地扩大和满足国外市场的需求,越来越多的中国企业走出国门,在海外建立生产基地,自建营销网络或与当地的营销网络合作,实行当地化营销策略。入世后,跨国并购作为新的“走出去”形式在我国发展迅速,中国企业更加深入,全面地卷入全球化的潮流。中国企业进军国际市场的步伐大大加快
了。国内一些实力较强大的企业通过收购,组建国际战略联盟获得国外的销售渠道和著名品牌,形成优势互补,以更迅速的进入当地市场。国内企业以自有品牌进入国际市场的趋势也在不断加强,为了适应国际市场使品牌更容易被接受,许多企业如联想等纷纷更改产品标识。
(1)生产研发当地化。为了更好地了解和满足当地市场的需求,很多中国企业开始在海外设立生产基地和研发中心,生产适合当地市场的产品。国内大多数著名的家电企业如海尔,春兰,TCL,康佳,海信,格力等加入了在海外投资建厂的行列,其中绝大多数企业选择了东南亚及南非等地的发展中国家,如TCL在越南,康佳在印度,海信在南非等等。海尔采取的是一种先难后易的策略。在最为成熟的美国设厂之后,海尔又先后在巴基斯
坦等国建立了工厂。
(2)营销策略当地化。通过 “走出去”直接投资很多企业在海外设立销售子公司或者通过合作合并收购的方式构建国外的市场销售网络更快地进入当地市场,迅速提高了企业在国际市场的份额。
(3)资本营销战略。跨国并购正成为“走出去”战略的一种重要形式,企业通过收购国外的知名品牌,获得品牌所有权和使用权来销售自己的产品,这种方式被称作反向OEM企业通过收购海外的一些营运业绩不佳但享有盛誉的知名品牌,将该品牌的生产业务放到中国,利用中国的低成本优势再加上海外的品牌效益打入国际市场。为增强国际市场竞争实力,国内少数企业先通过资本的经营,在采购,生产,运输上获取巨大的成本优势,通过收购兼并产业,为进军国际市场提供强大基础。另外,谋求海外上市也已成为许多优秀企业国际化经营的重要选择。资本国际化不仅能利用国际资本市场为企业提供资金,还能为品牌国际化提供一种资金运作机制保障。
入世后中国企业的国际化的虽然取得很大发展,但仍存在一些不尽如人意的地方。作为一个发展中大国,不能仅仅依靠市场份额或销量来提高贸易地位真正建立世界性品牌才是立企业之本。中国企业不能对眼前的一点业绩沾沾自喜,还应不断提升产品质量,加大科技研发投入。当然,我们也要看到自己的优势,我们有丰富廉价的劳动力资源。斯蒂格利茨说过,把高新技术与
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