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白酒营销技巧之白酒业营销六大误区 2012年11月底最新txt文本格式办公文档(工作总结，年终总结，工作计划等)。 白酒营销技巧之白酒业营销六大误区 一、主导品牌推广策略的失误 无论何种企业,要想拥有自已的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。 中国的白酒企业似乎明白了主导品牌的重要性。然而纵观中国近几年酒业名牌大战,诸多名牌既然有了主导品牌却又为什么会出现昙花一现、英雄气短的场面呢?导致这种悲剧的原因之一,就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。 我们知道,酒业主导品牌在一个市场上的营销成功,必须经过导入期-培育期-成熟期-衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话,那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略:雀巢公司在日本上市的雀巢金牌咖啡和雀巢卓越者咖啡两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。但雀巢人却懂得:在某个市场的推广中,一次应该主推一个品牌,首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌,其它的为附属性品牌。由于卓越者咖啡先被日本消费者认识,并有了良好的销路,所以当卓越者正火的时候,为了扶衬主力品牌,雀巢人在广告宣传及营销实践中,自我设限,使雀巢金牌咖啡不能大行其市,雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品丢卒保车的办法,使主力品牌在有所衰退时,又有新秀在潜移默化中顶了上来。正是利用此种品牌交替策略,雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后,才扩大市场,逐渐成为主力。后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡,也是采用这种丢卒保车的人为限定销售通路策略。由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略: 1.开发主导品牌时,要有目的有计划地开发两种以上、级别档次品质相当的品种; 2.品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品; 3.旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防后继断档或喧宾夺主。此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品万绿丛中一点红,同时有一主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。 中国的白酒企业,尤其是曾经是名牌或者正在是名牌的朋友,你的主导品牌交替做得怎样?据笔者观察和总结,中国诸多白酒企业不仅没有丢卒保车策略,甚至根本没有卒,等车滑坡时,再急急忙忙地造另一个车。这样的败笔怎会不失去成熟市场长相续的机遇? 产品是子弹,渠道是枪杆。子弹使用不当是中国白酒业的第一大缺陷,而分销渠道的滥用 和迷惑则是第二大缺陷。 二、分销渠道的困惑 在本人为多家白酒企业策划、咨询或培训过程中,几乎都会被问到同一个问题,对于区域市场,是厂家直销好,还是选几家代理好,或是只选一家总代理好? 这个问题始终困扰着有关营销管理人员,他们习惯于把诸如市场打不开、低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我往往以反问的方式回答这个问题: ?对于一个新市场,产品刚上市时,纵然选了10家代理商同时经销,低价倾销的可能性大不大?产品达到畅销期(成熟期)又会如何?下滑时又会怎样? ?厂家建立直销机构承担市场的全方位开发,厂家的综合实力是否允许?直销机构组建分销网与利用代理商现有的分销网相比,在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效?通过反问,有关营销管理人员悟出了基本一致的答案:分销渠道的类型不存在好与坏,因为任何东西都有它的两面性。 分销渠道有长短、宽窄之分,宛如枪有长短、粗细之别,要根据子弹选择枪类。比如:一种高档次(150元/瓶以上)的白酒产品,你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点?如果不需要,分销渠道就不需要那么长。另外,这个产品在一个普通的目标市场需不需要发展多家代理商?如果不需要,那渠道就不需要那么宽(粗)。 因此,在不同的营销阶段,综合产品、市场和企业有关资源因素,选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以来中国白酒市场已发生了质的变化,分销渠道的个性选择,越来越需要有关营销管理人员的判断和分析，于是中国白酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。 三、白酒业营销管理人员的结构性落伍 1998年底l999年初,中国众多白酒企业的营销人员惶惶不安:怕被削减掉指点江山的营销人员为什么一转眼没了用武之地?首先我们来分析一下抢市场只需和客户搞好关系就行了:而实际上,广告攻势上去了,客户反而把厂家当作上帝。于是在没有忧患意识的营销过程中,营销人员麻痹了自己,忘记