从定价中来获得超额销量和利润—实用定价策略.pptVIP

从定价中来获得超额销量和利润—实用定价策略;1、韦伯.费勒定律;B：买一台液晶显示电视机，价格为：29800元。当你的一位朋友告诉你另一个商店用29400元就能买到，你会取消在此商店的购买，转而再去另一家商店购买吗？; 其实，上述两种情况对消费者的得益完全相同，同样是400元，同样是转换一个商店，而可能是同一个商店，花费同样的时间，得到完全相同的利益；然而，绝大多数的人会对前者的利益更感兴趣，而对后者的利益不太感兴趣。; 韦伯.费勒定律的另一点是，产品价格之上、之下各有一个界线，将价格调整到这个区间之外就容易被消费者注意到，而在界线之内就往往被消费者忽视。因此，许多商家认为：用低端产品作促销比用中间产品作促销的效果更明显。（微波炉、电视机、冰箱、自行车等）;2、奇数价格尾数 人们普遍认为对消费者价格感受存在影响的第二个因素是奇数价格尾数的使用。人们常常将商品的价格定为1.99、19.95、5.95，而不将它定为2.00、20.00、或6.00。因为消费者往往感觉奇数尾数的价格比实际上仅高出一点点的整数价格要低廉得多。 ;奇数价格尾数对某类商品销售量的影响。;提示： 奇数定价只对那些迅速购买的商品影响很大，采用奇数定价，往往是为了给顾客留下低价形象。;3、“参考价格”理论;第一组. （100人）; 在上面的例子中，当在商品类中特别地加上一种高价商品，使商品价格线向上延伸。消费者的参考价格就会提高，使商品类中其余商品显得比较便宜。从上表中可以看出，由于加入了三星54寸纯平彩电，松下32寸平面直角彩电就成了中间价位的商品，所以，它的销量增加了43%。; 此规律同样可以应用于竞争的价格定位。例如：对于那些出售商品价格较低的商品的商家来说，他们就比较担心竞争对手在商品价格带上端加入高价的商品。其原因是，如果在商品价格线上加入高价商品，就会提高消费者的参考价格，从而使那些中间价位的商品更易于接受。事实上，在这种情况下，消费者开始怀疑低价商品的质量了。 ;4、“价格顺序”的技巧;顾客形成的参考价格; 从以上表中可以发现，顾客脑海里形成的参考价???在价格按升序排列与按降序排列两种方式的试验中形成了一定差异，体现了“先入为主”的规律。那么，可以由此得出结论：在商品陈列过程中，价格按降序排列有利于促进低价商品的销售；价格按升序排列有利于给顾客留下低价印象。因此，两种排列方式各有利弊。在业内观点也不一致，但是，按照“交易效用理论”，为了使顾客能够缩短选购商品的时间，方便顾客作出购买决策，商品陈列应该价格有序排列。; 在零售店内，有的经营者也利用这种“顺序效用”。例如：零售店经常利用那些价格很低、但利润又不小的“自有品牌”商品，但经营者并不将这些这些商品摆放在顾客容易看到的视野以内，以防他们一下子就看到这些商品。相反，却把价格比较贵的商品放在顾客一眼就可以看到的地方，使顾客看到它们后再看到那些便宜的商品。; 所以，如果要对那些消费者经常购买的商品提价，那么就应该频繁涨价，但每次的涨幅都不太大。这样做会比一下子将这类商品的售价抬高很多的效果要好得多，因为每一次提价后，顾客都会不自觉的提高商品的“参考价格”，而为下一次涨价奠定了基础。; 同样的原因，给新产品定价的时候，一定要小心，不要定得太低，尽管这样可以引起热销，但以后如果提高价格，会带来强烈的“参考价格”逆效应，会降低参考价格，打击了重复购买的可能。;6、 预期理论; 例：在以下两种情况下你会到哪个加油站加油？; 此时，大多数人认为在加油站A加油比在加油站B加油要便宜。因为在加油站A，他们可以得到折扣；而在加油站B，却可能被加收一定的费用。但实际上两个加油站的收费价格完全一样，没有任何区别。; 根据预期理论，加油站A将通常的价格定得比较高（2.30元），使消费者形成一定的参考价格，然后再用支付现金的办法给消费者优惠，使他们在心理上获得一个相对参考点的“利得”。而加油站 B，将正常的价格定得比较低（2.20元），从而使消费者形成一个比较低的参考点，然后对使用信用卡的顾客收取高于参考点的价格，使他们感到蒙受了“损失”。; 经营人员利用“预期理论”来影响消费者购买决策的三种方式：;例2：克瑞思小学收费标准： 40000元/人/年。国内学员有奖学金：12000元/人/年。;8、设计复合损失或得利; 根据这个理论，商品价格付款方式及优惠措施的有效组合，往往会改变消费者的效用感受。根据这个原则，产生了四种策略：;将“好处”分开;将“损失”组合;将小的“损失”和大的“好处”组合;将小的“好处”和大的“损