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MBA营销管理市场细分目标市场市场定位会计学第1页/共27页MBA营销管理课程主要框架 第一讲 营销管理基础第二讲 市场、营销观念和营销环境第三讲 市场研究 第四讲 市场细分、目标市场、市场定位第五讲 营销战略管理第六讲 市场营销策略第七讲 营销策划基础与策划书写作第八讲 课程研讨第2页/共27页第四讲 市场细分、目标市场策略和市场定位本讲要解决的问题：沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？正大青春宝集团同时生产“青春宝抗衰老片”、“青春宝永真片”和“青春宝美容胶囊”，它能够为三种产品制定相同的营销策略吗？为什么？假定你用1000万的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？阿里斯顿和史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？本讲主要内容第3页/共27页第一节 市场细分的含义和必要性第二节 市场细分的标准第三节 目标市场策略第四节 市场定位策略第4页/共27页第一节 市场细分的含义和必要性一、市场细分的含义市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔·斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。市场细分：辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程。第5页/共27页三种主要类型的市场···························································································································分散型偏好集中型偏好群组型偏好第6页/共27页二、市场细分的理论和现实基础1、消费者需求的差异性；2、消费者需求的相似性；3、企业资源的局限性。第7页/共27页三、市场细分的必要性1、有利于企业分析和发掘市场机会；2、有利于企业开发市场；3、有利于企业调整和制订营销策略；4、有利于企业集中资源。第8页/共27页第二节 市场细分的标准一、消费者市场细分的标准1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等；2、经济标准：个人收入、家庭收入等；3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等；4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等；5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。第9页/共27页续二、生产者市场细分的标准1、按产品的最终用户细分2、按购买者的地理位置细分3、按购买者的经营规模细分4、按购买者的行业特点细分5、按购买者的利益追求细分第10页/共27页举例某铝制品厂的市场细分过程：用户规模所需产品利益追求 按最终用户质量大汽车厂原材料服务建筑公司铝制门窗中价格小饮料罐装厂活动板房品牌注意：在选择标准对市场进行细分的时候要满足适当和适量这两个标准。第11页/共27页第三节 目标市场选择有效的细分市场需要满足的三个基本条件企业可选择的进入目标市场的方式三种目标市场策略第12页/共27页一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件可衡量性可占领性可获利性第13页/共27页二、企业可选择的进入目标市场的方式例：某服装企业对服装市场的细分如下图企业进入目标市场的方式1、 集中作用于单一的细分市场 档次类别高档中档低档男装女装童装2、为某一类消费者群服务；3、为某一类顾客服务；4、为几个不相关的细分市场服务；5、为整体市场服务。各种产品满足各种需要单一产品满足所有需要三、三种目标市场策略第14页/共27页1、三种目标市场策略的优缺点比较优点 缺点 生产成本低销售费用低难以真正满足需要；容易诱发激烈竞争无差异性目标市场策略能够更好满足需要；容易树立品牌形象差异性目标市场策略成本相对较高能够集中企业资源集中性目标市场策略风险较大第15页/共27页2、企业选择目标市场策略时应考虑的因素产品的同质性市场的同质性企业资源产品生命周期竞争者的目标市场策略第四节 市场定位第16页/共27页市场定位的含义两种最基本的市场定位方式竞争性定位策略一、市场定位的含义第17页/共27页市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。美国营销发展协会主席艾尔文·威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。第18页/共27页二、两种最基本的市场定位方式直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。续：市场定位的切入点第19页/共27页 企业形象定位 企业战略定位 产品定位 价格定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位质量定位品牌定位个性定位包装定