市场营销学通论 课件 第3、4章 战略计划与营销管理、营销环境分析.ppt

三种市场型资源 在数据丰富的数字化环境下,有三种市场型资源最具重要意义,那就是企业的顾客信息资产、顾客信息分析能力和顾客知识。 顾客信息资产是企业拥有的具有经济价值的顾客信息。 顾客信息分析能力是指内含于致力将顾客信息资产生成为顾客知识的组织程序中的各种技能和知识的复合体。 信息是经过加工处理的具有意义和价值的各种数据。 三种市场型资源 知识是对信息及其联系模式的理解或认识。 顾客知识是指企业对影响经营决策的顾客信息的洞察、认识和理解,包括顾客态度、顾客行为、顾客信念,以及顾客的人文因素、欲望、情感、习惯、兴趣、卷入度、生活方式、动机、需要、感知、偏好、心理因素、品味、价值观等。 互动的重要性 随着信息技术的快速发展,顾客期望企业能不断提高产品和服务的定制化程度以满足个性化需求,市场环境展现出越来越强的互动特征。 企业与顾客之间的关系日益紧密,彼此界限越来越模糊,顾客可以扮演企业员工的角色参与产品研发与创造,顾客和企业之间的价值共创深刻影响企业的经营活动。因此,有效并高效地管理这种互动关系是保持与创造企业竞争优势的来源之一。 互动导向 拉马尼(Girish Ramani)等首次提出互动导向(interaction orientation)的构念,将互动导向看作一种战略导向。 与市场导向相比,互动导向拓展了和顾客互动的深度、强度和广度,不仅聚焦目标顾客,而且强调和个体客户进行持续不断的互动,对个体客户进行精细化管理,分析的单元从整个市场或者目标客户群体转变为个体客户。 互动导向包括四个维度,分别是顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理。 第2节　营销管理 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 营销管理的任务 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 营销管理 营销管理实质 营销管理的实质是需求管理 营销管理的实质 营销管理的任务 　 　 第2节　营销管理 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 潜伏需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下，营销 管理的任务不同 下降需求 Ⅰ分析市场机会 收集市场信息 分析产品／市场发展矩阵 进行市场细分 第3节　营销管理过程 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展 新市场 现有市场 第3节　营销管理过程 习近平总书记指出:“中国经济韧性强、潜力足、回旋余地广、长期向好的基本面不会改变,将为世界经济企稳复苏提供强大动能,为各国提供更广阔的市场机会。” 市场机会是指对企业营销富有吸引力和有利于保持企业竞争优势的市场趋势或业务领域。 在营销实践中,企业可采取以下方法来寻找、发现市场机会:(1)收集市场信息；(2)分析产品/市场矩阵；(3)进行市场细分；(4)开展协同分析。 协同分析是指通过寻找营销效率和研发-生产效率之间的最佳平衡来发现市场机会。这种寻找市场机会的方法不仅适用于通过兼并和收购获得的外部协同,而且适用于产品开发或寻找新市场的内部协同。 Ⅱ选择目标市场 第3节　营销管理过程 Ⅲ设计营销组合 麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 第3节　营销管理过程 目标市场 企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群 营销组合 企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 （4P） Ⅳ管理营销活动 第3节　营销管理过程 在营销管理过程中,管理者会遇到许多错综复杂的矛盾和问题,这就需要用战略思维分析营销环境的变化,推进企业营销计划的实施,做到突出重点,以点带面。 诚如习近平总书记指出的,“面对复杂形势、复杂矛盾、繁重任务,没有主次,不加区别,眉毛胡子一把抓,是做不好工作的”。 为了卓有成效地进行营销计划、组织、执行和控制,“我们要有全局观,对各种矛盾做到了然于胸,同时又要紧紧围绕主要矛盾和中心任务,优先解决主要矛盾和矛盾的主要方面,以此带动其他矛盾的解决,在整体推进中实现重点突破”。 营销战略与营销组合 第4节　营销信息系统的构成 所谓营