市场营销学通论 课件 第13、14章 分销策略、促销策略.ppt

分销渠道的设计 1、确定渠道目标与限制 3、评估各种可能的渠道方案 控制性标准 经济性标准 适应性标准 2、明确各种渠道方案 每一分销层次所使用的中间商数目 中间商的基本类型 各中间商的特定营销任务 生产者与中间商的交易条件以及相互责任 第2节 分销渠道策略 不同渠道的比较：销售量和成本 推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图 利用销售代理商的固定成本比用自己的推销员要低，但是前者增加速度要比后者快，这是因为销售代理商的佣金比推销员报酬要高。 而两种渠道的销售成本在某一水平（SB）上是相同的。当销售量小于SB时，利用销售代理商是明智之举；当销售量大于SB时，则利用企业推销员更为合适。 因此，无论企业规模大小，在某一销售量很低的小区域，都会倾向于使用销售代理商。 推销员与销售代理商的选择：盈亏平衡图 分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。 （二） 激励渠道成员 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 第2节 分销渠道策略 （三）评估渠道成员 测量中间商绩效的主要方法 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 契约约束与销售配额 评估渠道成员 第2节 分销渠道策略 （四）构建生产者与经销商的关系 合作 合伙 分销规划 - 运用生产者的势力 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力 第2节 分销渠道策略 （五）渠道冲突 水平渠道冲突是指在同一渠道系统中同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产者没有对目标市场的中间商数量及其分管区域进行合理的规划,致使中间商为了各自的利益而互相倾轧。 垂直渠道冲突是指在同一渠道系统中不同层次企业之间的冲突,即渠道上下游的冲突。例如,某些批发商可能会抱怨生产者在价格方面控制太紧,留给自己的利润空间太小,且提供的广告、宣传、公关、促销等服务太少。 第2节 分销渠道策略 第2节 分销渠道策略 产生渠道冲突的原因主要有： 1．目标差异。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。如企业希望以低价政策获得市场的快速成长，而经销商则重视以尽可能的高价来支持其短期获利目标。 2．归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致冲突。例如，目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突，销售区域归属差异引发的区域市场争夺冲突或窜货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解、掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。 3．认知差异。即各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。例如，制造商对经济形势持乐观态度，要求经销商更多存货，而后者持悲观看法，不愿冒风险。 4．过度依赖。例如，汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。 渠道冲突管理 管理者应深入分析渠道冲突的表现、类型及其对渠道效率产生的影响，重点确认哪些冲突是对渠道效率产生不利影响的高水平冲突，并将其列入重点管理目标，努力将渠道冲突控制在适当的水平上。 渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。 有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。 渠道冲突水平示意 冲突水平和渠道效率之间的关系 第3节 物流与供应链管理 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。 营销物流(marketing logistics)也称实体分销(physical distribution)是指企业为了满足顾客需求,取得利润收入而规划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实体流程。 营销物流不仅包括外向物流(outbound logistic,即将产品从工厂运送到中间商和最终客户),还涉及内向物流(inbound logistic,即将产品和原材料从供应商处运送至工厂)以及反向物流(reverse logistic,即将消费者或经销商退回的破损、滞销或多余的产品运回工厂)。 第3节 物