企业整合行销传播.pptVIP

成功的整合行销传播计划取决于创意过程的两个部分：策略—消费者想要听什么；能将策略成功演出的创意—你该如何说出来。两者都要非常杰出，缺一不可。如果策略并未透彻考量消费者，再杰出的创意也挽救不了策略的失败。反之，即使发展出十分合理的策略，却用呆板、平庸的方式执行，同样在浪费金钱。伟大的创意人员和要求甚高的行销人员，绝不容许这种情形发生。 广告和行销传播的多数测量方法，都试图先孤立传播讯息或科技，然后再测量它的效果。譬如许多传播测量都以事前测试-事后测试系统的观念为基准。尽管这是一项相当标准化的研究技术，却忽略了测量整合行销传播计划效果的两大重要议题。 4P、4C、 5R 营销的基本架构 4P（产品 价格 通路 促销） 4C 消费者的欲求和需要consumer wants and needs 、 消费者获取满足的成本cost 、 购买的方便性convenience、 沟通communications) 5R 与顾客建立关联relevance、 注重顾客感受receptivity、 提高市场反应速度responsive、 关系营销越来越重要relationship、 赞赏回报是营销的源泉recognition） 我们已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体零细化、近似文盲的出现及消费者的认知远胜于客观事实的现象，如果厂商想让他的讯息被消费者接收与处理，其讯息必须： 1、包含能轻易转化成概念、可被分类的影像、声音或经验 2、能清楚辩认并加以分类 3、和人们既有的分类系统相吻合 过去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播，逐渐演变成复杂繁琐的工业。 行销传播走向成熟期的同时，也开始发生惊人的改变：由大众行销快速变为一对一行销；由大众传播变成个人传播；由我们本来认识熟悉的面貌，变成好象连我们从事的工作和我们的生活都被颠覆了。 在极短的时间内，在行销传播的应用上，大众媒体由盛至衰；国际性电子传播系统取代地方媒体；人和组织间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒体活动；往昔的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整。 从口语到视觉的改变（由口语社会到视觉社会的转变，在未来的年代中，仍将是整合行销传播对行销组织之所以如此重要的一个主要原因。） 近似文盲（随着近似文盲人口的增加，厂商势必将更依赖符号、象征、图片、声音等传播形式，以传达讯息给实际的消费者和潜在顾客。整合各种形式的传播媒介也就变得愈来愈重要。厂商越依赖传播技巧来传达销售讯息给文盲、近似文盲，或甚至非文盲，整合行销传播也就越重要。） 媒体零细化（消费者倾向于把所有的说服性讯息都称为“广告”，就媒体而言，消费者并不去区分行销工具有何差别。消费者处理资讯的方式，使得整合行销传播不论是在现在还是未来，都是重要的议题。我们一旦更加了解人们处理资讯的方式和传播及沟通的本质，便能够明了为何整合行销传播如此重要。） 认知的重要性远超于事实（现在的消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实。消费者的认知或许不正确，却是他们所知的；而他们所知的，就是他们认为所有他们该知道的。消费者处理行销资讯的“浅尝”式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。在现在这种步调快速、资讯爆炸的市场，整合行销传播与产品的成功与否息息相关。如果消费者的认知对他们来说就是事实，那么厂商经由各种形式的传播所传递的认知讯息也必须一致，否则就难免遭消费者忽略） 讯息处理的概念： 认知，包括我们选择、处理与储存资讯的整个过程。 如何衡量、增加以及使用已经储存的资讯。 转化分类（transformation and categorization）系统在我们选择和储存资讯过程中，帮助我们将资讯加以简化分类。即将周遭的声、光和感觉转化，把它们放进一种我们称之为“概念”的理解形式中。然后建构类别，在分类的基模中进一步进行分类和储存。当有新的资讯进入时，便可运用已有的概念和类别来做假设和推论。 最基本的传播模式是根据刺激-反应的系统建立起来的。图中二个圆圈各自代表传送者和接收者的经验领域。想要有传播沟通发生，不是讯息传送者必须了解接收者的经验领域，就是接收者得对行销组织提供的讯息有所认知。 “人际传播模式”之所以如此命名，是因为这个模式显示的是面对面的传播方式。此模式至少包含传送者、讯息和接收者。“回馈”可以让传送者了解接收者是否收到讯息，“噪音”的概念提醒我们，外界的干扰可能使得接收者无法接收到所要传送的讯息。 媒体讯息的结合是整合行销传播概念的一个重要考量。 所谓讯息包括所有的声音、影像、刺激和少量的包含名称、图像、符号或广告主的想法的资讯。这种对销售讯息的广泛观点对整合行销传播非常重要。 讯息处理的第一步是消费者对厂商的讯息进行解码。这要求任何形式的行销传播