广告心理与市场营销.ppt

该理论根据人受刺激后的“行为反应顺序”，认为广告的传播过程是一个逐步深入和发展的过程，广告传播过程可以划分为五个阶段：认知阶段、理解阶段、确信阶段、形成意图阶段和行动阶段。 知名 理解 态度 意图 行为 2.2 传播过程理论 2.3 USP法则 广告必须引发消费者的认同 Unique Selling Proposition 罗素·瑞夫斯 USP（独特的卖点）是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 2.3 USP法则的主张 广告能指出产品的独特之处 在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。 2.3 USP法则的特点 利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益 独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的 强而有力，要做到集中，是消费者很关注的 2.3 USP法则的广告应用 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。” ——帮宝适纸尿裤 “只溶在口，不溶在手。” —— MM巧克力 “在1小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。” ——劳斯莱斯汽车 2.4. AIDMA理论 Attention（引起注意） Interest （引起兴趣） Desire（唤起欲望） Memory（留下记忆） Action（购买行动） 购买过程 该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。 2.4. AIDMA理论的评价 但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别 该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。 1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出 2.5广告螺旋理论 不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段： 2.5广告阶段 开 拓 阶 段 竞 争 阶 段 保 持 阶 段 2.5广告分阶段策略 开拓阶段，是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。 使消费者了解新产品或者服务 使人们看到他们以前有一种需求 告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求 2.5广告螺旋理论 竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位，打败竞争者。 2.5广告螺旋理论 在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。 维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品 3.广告营销过程 在大中型企业中一般由专门的广告部负责整个企业的广告工作，而在小企业中广告工作则是由营销部门兼管的。不论企业性质、规模如何有差异，不论企业的广告工作到底是由哪个部门来主管的，也不论是由谁来做广告，但有一点是可以肯定的，即制定有效的广告方案是进行广告宣传的关键所在。因此，我们下面主要从市场营销心理学的角度，围绕广告方案的制定来说明做广告的具体过程。 3.广告营销过程 第一，确定广告目标 第二，制定广告预算方案 第三，广告信息决策与表达 第四，确定广告媒体及策略 第五，广告效果的评价 制定广告方案要依次做好下列几项工作： 3.1确定广告目标 确定广告目标是制定广告方案的第一步，而所谓的广告目标是指在某个特定的时期内对目标市场所要完成的传播任务和所要达到的沟通水平。例如，某公司在上海市区年龄为25—35岁的300万年轻的职业妇女中宣传自己的笔记本电脑，公司希望通过广告宣传使相信该电脑具有优越的信息处理能力人数在一年内必须从3%上升至17%，销售额相应地能够在现有的基础上提高8%。这实质上就是一个典型的广告目标。 3.1确定广告目标 根据市场营销心理学的研究，广告目标一般可以划分为三种类型：通知、说服和提醒。 通知性广告主要用于新产品的市场导入阶段，其主要目的在于促使消费者产生初步的消费需求。例如，向市场介绍一种新产品，或者像消费者说明某种新产品的使用方法，纠正消费者对某种产品的误解。这都是通知性广告的具体形式。