媒介策划香满楼牛奶媒介推广策划方案.pptVIP

香满楼牛奶推介期流程 * 第九十三页，共九十九页。 香满楼牛奶的推介期说明 市场目的：在香满楼信息有效传播到消费群体后，市场将有良好的反应，市场销售额制止下滑的势头 媒介目的：电视媒体收视点达到1000点，到达率为92%，报纸媒体到达率为70%，户外媒体到达率为60%(均为1次以上到达率，且为累计) 具体措施：在广告导入期完成后及时总结，11月1日前作出竞争对手反应和自身投放的分析，相应调整部分投放计划，在11月份电视保持错落平衡投放，让受众逐步接受香满楼的主张；报纸积极应对竞争对手，以软性文章为主，并选择较为灯箱和有层次的杂志进行配合投放 预算费用：该期间时间约为一个半月，费用约为115万元 注意事项：报纸投放中以竞争对手反应为主，时间安排可能出现较大变动 * 第九十四页，共九十九页。 广东省牛奶类媒体广告量 1999年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000） 结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足 * 第六十一页，共九十九页。 及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场 择物而击，相时而动 香满楼牛奶的媒介目标 重拳出击！! * 第六十二页，共九十九页。 五、媒介投放的目标人群 * 第六十三页，共九十九页。 广州市场牛奶常用品牌分析 * 第六十四页，共九十九页。 香满楼牛奶媒介－目标对象 小结： 香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高 男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同 35－44、55－60岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好 16－24岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强 25－34、45－54岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。 家庭收入较高 媒介目标对象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上5－60 岁的群体 * 第六十五页，共九十九页。 六、媒介市场区域的确定 * 第六十六页，共九十九页。 香满楼牛奶媒介投放－市场区域 选择标准： 1、品牌市场销售的目标 **** 2、市场的竞争对手的分析 *** 3、市场媒体的成本 *** 4、市场的发展指数 **** 广州 * 第六十七页，共九十九页。 七、媒介载体的选择 * 第六十八页，共九十九页。 广州地区15岁以上接触媒体习惯 * 第六十九页，共九十九页。 八、媒介投放的组合 * 第七十页，共九十九页。 广州地区15岁以上电视媒体接触习惯 * 第七十一页，共九十九页。 竞品电视媒体投放版本 1999年1月-2000年6月 * 第七十二页，共九十九页。 电视媒体选择 1、年龄15岁以上的收视率不低于5%； 2、相对较长时期内收视率不低于3%； 3、年龄15岁以上的CPM便宜； 4、少投干扰度大的电视媒体； 5、媒体形象好的电视媒体； 广州市有线翡翠 广东省有线翡翠 广州市有线本港 广东省有线本港 广州电视台 节目选择：剧集前后 插播 * 第七十三页，共九十九页。 广州地区电视媒体的收视对比（一） 数据对象： 家庭月入1000-2900元的5-60岁群体 * 第七十四页，共九十九页。 广州地区电视媒体的收视对比（二） 数据对象：家庭月入2900元以上的5-60岁群体 香满楼选择的时段 香满楼重点选择的时段 * 第七十五页，共九十九页。 广告投放量度--确定频次 * 第七十六页，共九十九页。 广州市收视点与到达率分析 目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体 * 第七十七页，共九十九页。 部分牛奶的媒体广告量 2000年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000） 目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体 * 第七十八页，共九十九页。 可口可乐1999年广州市广告投放趋势线 单位：RMB (‘000’) * 第七十九页，共九十九页。 牛奶前三位广告按时期投放趋势线 1999年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000）前三位为：维他、汾煌、伊利 * 第八十页，共九十九页。 香满楼牛奶电视广告－投放曲线 9 10 11 12 1 2 9日 * 第八十一页，共九十九页。 广州15岁以上报纸阅读习惯 * 第八十二页，共九十九页。 竞品报纸媒体投放 1999年1月-2000年6月 * 第八十三页，共九十九页。 香满楼牛奶报纸广告－投放曲线 9 10 11 12 1 2 9日 * 第八十四页，共九十九页。 报纸媒体选择 有影响力的大报； 投资回报大的报纸（CPM）； 阅读率高的报纸； 健康版或生活版； 媒体形象好的报纸；