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地方版国家教材的营销战略及营销策略研究——以粤版教材的经营开发为例 长期以来，我国的中小学教材作为一种特殊的图书商品，在出版与发行中一直实施行政许可与特许经营制度。2001年以前，我国的中小学教材出版市场处于垄断状态，即全国范围内基本上只有人民教育出版社可以出版中小学国家教材，教材市场规模大约160多亿元。2001年基础教育课程改革以后，国家倡导“一纲多本”的教材管理运作模式，明确凡经新闻出版总署批准的出版机构都可以参与中小学教材的编写与出版。2003年开始，许多中央和地方出版机构纷纷走上前台，积极参与中小学教材的编写、出版与发行工作。由此开始，经教育部全国中小学教材审定委员会审定通过后的中小学教材在全国范围公开出版发行，“一纲一本”的教材格局就此打破。此后，版本多样、积极创新的新课程标准实验教材逐步参与到市场的竞争中来，新的竞争态势和竞争格局初步形成。2017年，为贯彻落实《关于加强和改进新形势下大中小学教材建设的意见》，进一步做好教材管理有关工作，国务院决定成立国家教材委员会并在教育部设立教材局，教材意识形态和内容管理上升到前所未有的高度。2017年9月，义务教育阶段的道德与法治、语文、历史三科统编教材在全国投入使用。2019年，根据《普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017年版）》编写的新版高中教材开始在部分省份使用。在全国范围内，新的教材市场版图再次形成。 本文试图通过回顾剖析粤版教材在20世纪以来的在全国市场中的发展变革，思考当前所处的政治背景和市场环境，探索粤版教材在教育形式不断发展变革背景下的经营方向和市场策略，试图为地方版国家教材发展思路提供一定的借鉴。 1 粤版教材的发展状况 1.1 粤版教材发展历程 2001年6月7日，国家教育部正式颁布了《中小学教材编写审定管理暂行办法》，明确规定“各个省、直辖市可以根据本省、直辖市的具体情况编写教材，不再限定学校必须要使用人教社的教材”。广东省出版集团敏锐抓住这一重大历史机遇，积极投入国家基础教育课程教材改革事业，将打造南方教材建设生产基地作为教材建设战略目标。广东出版集团前后共投资5 000万元，联合广东省教育厅、华南师范大学等拥有优秀教育资源的编写单位和机构，投入大量精锐编辑力量，以开放、包容、前瞻、务实的工作作风，经历三年努力，编写完成了从义务阶段到高中大部分学科的新课程标准教材。最终，在国家教材版图中，打造出一个响当当的广东品牌。在该阶段，粤版教材共有20个学科通过教育部审定。其中包括：义务教育阶段12个学科，分别是小学的音乐，科学、品徳与生活、品徳与社会、书法、美术、英语；初中的思想品德、音乐、地理、物理、化学学科；高中阶段8个学科，分别是语文、物理、音乐、美术、体育健康、艺术、信息技术、通用技术。 粤版教材的编写总结了从新中国成立以来出版发行过的各版本中小学教材的经验和教训，借鉴各地教学改革探索的成熟经验，使新编的教材有了很大的改进与突破，体现出十分鲜明的特色。粤版教材内容编写体现了强烈的时代精神与特征，建立了新的教材结构体系；在融入一定地域特色同时，兼顾了在全国范围内使用的普遍适用性。在编写体例上，粤版教材更有创新之举。例如，小学科学教材的编写在全国范围内率先倡导了“任务驱动”的教学方式。该模式为学生提供了体验实践的情境和感悟问题的情境，使学生主动建构探究、实践、思考、运用、解决高智慧的学习体系。 为做好粤版教材在全国范围生产协调与推广工作，广东省出版集团创新运营思路，于2002年8月成立了某综合性教材运营公司，使其重点负责与广东省教育厅、华南师范大学及集团内部各出版社的沟通协调与教材发行推广工作。当粤版教材审定通过并正式出版后，教材运营公司的工作重点也开始转移到如何在全国范围内扩大粤版教材使用范围这一核心目标。为实现上述目标，该公司在经营管理模式和市场运营模式上进行了大胆创新。在“本地化融合发展，不断提升服务”指导思想下，教材运营公司实现了规模快速增长，迅速建立了覆盖全国28个省市区的营销与服务网络，成为新课标国家教材版图上一股不可忽视的力量。 1.2 粤版教材发展过程中遇到的主要问题 粤版教材在全国范围的发展路径也并非是一片坦途，期间经历了与异地市场使用需求融合以及监管政策相适应的演变过程。新课程标准教材的出版和选用打破了原有唯一供应商的市场格局，对教育和出版行业都产生了较大的影响，它在一定程度上改变了传统出版业的产业架构和竞争格局。同时，由于新课程标准教材出版是改革中产生的新兴事物，无论对于国家主管部门还是对于企业，因缺少历史借鉴，其决策取向均产生了一些不确定性。例如，新课程标准教材投入市场初期，当面临行业教材租型体制时，由于教育部及国家新闻出版广电总局在应对这一新生出版发行模式时，仍缺少相应足够的管理和实践经验，一方面，主张市场化，另一方面，