市场调研在企业营销管理中的应用.pptVIP

“不能评估就无法管理” If you cannot measure it, you cannot manage it. 第三十八页，共六十二页。 综合效果：衡量体系 广告综合效果 广告媒介效果 （成本效益分析） 广告创意效果 （综合表现分析） 主要指标 总体千人成本 渠道千人成本 千人成本-渗透率 千人成本- 转换率 千人成本- 纯广告因素引起的转换率 易理解性 偏好度 独特性 可信性 相关性 购买兴趣 输出结果 横向：每一期广告投放的成本效益如何？ 纵向：就单期广告投放而言，每类广告媒介的成本效益如何？ 分析广告创意效果好坏的原因（哪一个维度的表现较差？） 关键点 收集数据时：严谨的抽样 推算时：借助统计局的数据（人口总量） 更适合使用定性方式的前测 后测时指导意义不大（广告已经投放）， 第三十九页，共六十二页。 成本效益：总千人成本 千人成本：是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或单位对象的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。 计算公式：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000 其中到达人数是一个估算值，因此，数据收集时需要严谨的抽样技术 举例：在FMCG广告媒体监测中，采用CATI的方式收集数据（抽样严谨） 以城市A为例 计算过程 备注 广告费用 A 100万元 需要广告客户提供 2010年常住人口 B 1000万 统计局数据 该广告产品的目标人群 C=A*15% =1000*15% 万 15%是根据CATI比例估算的数值，需要相关项目经验的估算和验证 广告渗透率 D 30% 根据CATI调研得出 广告渗透到的人数 E=C*D = 1000*15% *30% 万=45万 推算值 千人成本-渗透率 =A/E*1000 =(100/45）*1000 =222元 广告到达1000个人需要的费用 广告转换率 F 10% 根据CATI调研得出 千人成本-广告转换率 =A/(E*F)*1000 =100/（45*10%）*1000=22，222元 影响1000个看完广告后产生购买行为的费用 纯广告因素引起的转换率 G 8% 根据CATI调研得出 千人成本-纯广告因素引起的转换率 =A/(E*G)*1000 =100/（45*8%）*100=27，778元 影响1000个因广告因素产生购买行为的费用 第四十页，共六十二页。 成本效益：总千人成本 排除媒介价格上涨的因素，连续监测的广告中，千人成本变化如何？高/低的原因是什么？ 哪些因素需要把控？（渗透率？触动购买？） 110 75 75 40 110 35 110 100 110 总费用（万元） 千人成本 单位：元 千人成本－转换率（纯广告因素引起的） 千人成本－转换率 千人成本－渗透率 连续监测的均值（举例），单位：元 千人成本-渗透率 1,200 千人成本-广告转换率 9,321 千人成本-纯广告因素引起的转换率 13,324 从本次的测试广告来看： 千人成本-渗透率处于正常水平（广告渗透率正常） 千人成本-广告转换率略偏高（广告转换率稍高） 千人成本-纯广告因素引起的转换率处于正常水平（广告转换率更多的是来自于品牌的积累，而不是广告的临时触动）。 ? 第四十一页，共六十二页。 成本效益：渠道千人成本 媒介A 媒介B 媒介C 媒介D 媒介E 媒介F 媒介G 媒介H 媒介I 均值参考 总投放费用（万） 5.4 18 24 17 33 8 21 3 3 千人成本（元）－渗透率 107 472 1,063 987 764 473 705 168 391 570 千人成本（元）－转换率 662 11,806 8,862 4,293 5,297 5,671 3,303 1,677 1,565 4793 千人成本（元）－ (纯广告因素引起的转换率) 2,136 — 106,338 19,748 25,460 — 10,164 — 21,859 — 就单期广告投放来看，每个媒介的成本效益可以很清晰，根据广告的目标，便于选择最优的媒体组合。 对于这个产品而言： 媒介A、B、F、H、I更适合扩大广告/产品的知名度（覆盖面广告，千人成本相对较低）。 对于广告的转换率，媒介B和F不占优势，可能跟地