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几个很好的消费者研究模型会计学第1页/共57页消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。第2页/共57页模型的优点：全面性从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程有效性准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略准确性准确界定目标消费群有待解决的问题：第3页/共57页模型划分说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。第4页/共57页研究思路消费者购买行为研究模型阶段因素内部影响因素外部影响因素第5页/共57页消费者购买行为研究模 型问 题知 觉需 要动 机需 求个人经历及文化修养 学 习态 度态度改 变外部影响因素过程因素 决 策阶段因 素购买行 为内 因经 验外 因第6页/共57页阶 段 因 素 篇第7页/共57页动机模型问 题需 要 紧张感 （驱 力）动 机过程因素 动机方 向量化因 素个人经历及文化修养 需 求第8页/共57页相关概念 需要:希望获得满足的一种期望需求:需要的一种表现形式动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度.第9页/共57页动机的冲突类型争取---争取低热量食品汉堡包争取---回避体重冰淇淋腐烂的水 果回避---回避生病可解决的营销问题及研究方法第10页/共57页可解决的营销问题：可帮助企业制定具有针对性的促销计划。研究方法：深度访问消费者的重点价值测量对消费者牵连事物的测量第11页/共57页多元属性态度模 型态度标的 物对态度标的物各 个属性的评价对态度标的物施以权重 过程因 素学习 态 度量化因 素第12页/共57页相关概念态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具 体产品或无形的行为属性:态度标的物的特性第13页/共57页态度的三种影响层次态度的三要素:信任、感受、行为三种影响层次： 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任第14页/共57页多元属性态度计算公式： A = ∑Bk IkA：消费者对某品牌的态度总分Bk：对该品牌属性k的评分Ik: ：对属性k施 以的权重第15页/共57页可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：预测消费者的购买行为为企业制定营销策略提供参考。研究方法：多元属性态度研究模型第16页/共57页消费者购买决策模型确定问题信息收集对备选方案的评价过程因素选择产品量化因素决策类型结果第17页/共57页决策类型习惯性决策无意识的、习惯性的决策过程。有限性问题解决：参与度低的决策过程运用简单的决策规则进行选择依赖一般的指导原则扩展性问题解决高参与度的决策过程最后的决定具有很大的风险性尽可能多的收集信息仔细考虑每一个备选方案第18页/共57页确定问题提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。首要需求（购买电视机）需求出现（电视机）二级需求（电视机品牌）第19页/共57页信息收集信息收集的方式：通过市场调查取得具体的信息随时捕捉信息并持续地保存这个信息信息来源：内部来源：消费者的文化背景、生活经验等外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等决定因素：以前的专业知识可感知的风险第20页/共57页备选方案的评价所有备选方案诱发集合(被积极考虑的备选方案)惰性集合(根本没有考虑的备选方案)无能集合(知道但不想购买的备选方案)可恢复集合(已经存在于记忆中的产品)环境中重要的产品第21页/共57页可解决的营销问题及研究方法研究方法:通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。可解决的营销问题:为企业制定整体的营销策略。 产品的定位与再定位刺激消费者的购买兴趣第22页/共57页内部影响因素篇第23页/共57页知觉过程模型感觉系统绝对阈限差别阈限接收记忆注意解释过程因素反应量化因素知觉的选择性知觉第24页/共57页相关概念感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度相对