某便利店的网络营销战略分.pdfVIP

7-Eleven 便利店的网络营销战略分析 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互 联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济 的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确 定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划技术方案以满足这 些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获 取利润。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列 市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的 过程，它是新经济的必然产物。 1927 年创立于美国德州达拉斯的 7-Eleven ，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、 牛奶、鸡蛋。到了 1964 年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上 7 点至 晚上 11 点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972 年 5 月，日本7-Eleven 的第一家门 店在东京开业。从此，日本的7-Eleven 便进入了高速成长期，当年就开设了 15 家门店，而 与此同时的美国 7-Eleven 却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着 失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是 80 年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心 和折扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优 势丧失殆尽。作为“儿子”的日本 7-Eleven 在很短时间内，迅速变得强大起来，1987 年生命 垂危的美国 7-Eleven 为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989 年又不得不恳请有 偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven 店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-Eleven 公司。1992 年，作为加盟者的日本 7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，它 业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立 23000 多个零售点，每日为接近 3000 万的顾 客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。 是什么原因使得日本 7-Eleven 公司取得如此骄人的成绩呢？其主要原因是 7-Eleven 能 与客户进行电子沟通的 e 战略的应用： 一、迅捷易用的计算机网络 20 世纪 80 年代中期 7-Eleven 已经使用能够监控顾客购买行为的 POS 系统，取代了老 式的现金出纳机。7-Eleven 自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由 NEC 公司生产，由 于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助 它建立了一个基于 Windows 的定制系统。1996 年该软件安装到大约 6.1 万台计算机上，这 些计算机分散在 7-Eleven 公司的商店、总部和供应商那里。1998 年耗资 600 亿日元 （4.9 亿 美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术 支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过 两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是 一个英明之举，因为随着微软在全球 PC 机上成为必备之品，这使得 7-Eleven 的网络系统和 顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven 的网络平台充分地发挥了它的功能。 现在每一家 7-Eleven 商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光 缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本， 卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大版。 这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚 至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统 与日本其他连锁零售商相比有着四大优势。 第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是 将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven 公司信息系统部门总 监 Makoto Usui 如是说。 第二，7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开 发等工作。有了这个系统，7-Eleven 公司可以一