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网络客户行为分析会计学本章课知识点第1页/共32页1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机 网络客户购买行为分析 第2页/共32页 网民的特征与结构 第十九次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2006年12月31日，数量达亿人。其中男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%。 1.年龄结构方面： 第3页/共32页.2．教育程度方面： 第4页/共32页.3．收入方面： 第5页/共32页.500元以下501～1000元1001～1500元1501～2000元2001～2500元2501～3000元25.3%18.1%13.6%11.2%6.1%7.6%3001～4000元4001～5000元5001～6000元6001～10000元10000元以上无收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%4．职业方面：第6页/共32页学 生企业单位工作人员学校教师及行政人员国家机关、党群组织工作人员32.3%29.7%6.2%4.3%事业单位工作人员自由职业农 民无 业8.6%9.6%0.4%7.2%其他（包括军人）1.7%网络客户的群体特点第7页/共32页1．注重自我2．脑冷静，擅长理性分析3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4. 好胜，但缺乏耐心网络客户需求的特征第8页/共32页1. 消费者消费个性回归2. 消费者需求的差异性3. 消费的主动性增强4. 消费者直接参与生产和流通的全过程5. 追求消费者过程的方便和享受6. 消费者选择商品的理性化7. 价格仍是影响消费心理的重要因素8. 网络消费仍然具有层次性 网络客户的购买动机第9页/共32页1. 需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机 网络客户行为分析第10页/共32页1. 消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 网络客户类型第11页/共32页 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型 我国消费者网络购物的现状 第12页/共32页（1）是否有过网络购物经历选择网络购物的原因 第13页/共32页不选择网络购物的原因 第14页/共32页购买频率 第15页/共32页单价 第16页/共32页付款方式 第17页/共32页.未来购物意愿 第18页/共32页影响网络客户购买的主要因素第19页/共32页1. 产品特性 2. 产品的价格3. 购物的便捷性4. 安全可靠网络客户的购买决策过程 第20页/共32页第21页/共32页 影响网络客户购买决策的主要因素 1. 网络销售产品的选择（1）网络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：1）核心利益层次2) 有形产品层次3) 期望产品层次4) 延伸产品层次5) 潜在产品层次 网络销售产品的特点第22页/共32页一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：1) 产品性质2) 产品质量3) 产品式样4) 产品品牌5) 产品包装6) 目标市场7)产品价格网络销售产品分类第23页/共32页1）实体产品2）虚体产品 网络销售的适用产品第24页/共32页 1) 产品或服务是否与计算机有关2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3) 产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术4) 产品或服务是否属于高技术5) 产品或服务是否具有国际性 网络营销品牌策略第25页/共32页1) 多方位宣传2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌3) 树立企业网上品牌4) 遵守约定规则5) 持续不断塑造网上品牌形象网络客户的购买过程第26页/共32页(1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 比较选择第27页/共32页 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)事后评