ESPRIT济南专卖店开业形象策划案.pdf

- ESPRIT**专卖店开业形象筹划案 ESPRIT 系国际知名品牌，ESPRIT**专卖店是其特许专卖店。ESPRIT 多年形成的卓越的 服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规*和统一形象识别， 将给**专卖店提供科学、规*的设计、技术和管理保证。 A ．ESPRIT 市场分析 **作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销 售的，多是国内自己的名牌。在**、、**等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、*思哲、 ME** 、PRADA 、PORST ，**则闻所末闻。进入**市场的皮尔·卡丹、花花公子品牌等，因 为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。 ESPRIT 现在进入**市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。但 要树立自己的形象，引起消费者的关注和购置，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传 和营销手段诸方面，做一定的努力。 ESPRIT 作为一种品味较高、价位较高的品牌，在**进展销售推广，也有一系列的困难 点。首先是**的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高消费阶 层的规模较少，ESPRIT 面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，小众 市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT 系国际知名品牌，但**的消费者对 它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT 在**市场上，存在着一个知名品牌再创知名 度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使 一局部消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是 ESPRIT**专 卖店的位置，ESPRIT 在销售策略中，特别注重店址的选择。位于顺河街的**专卖店虽然处 于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段 本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外，**市政府巳规定 1996 年 在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高架桥的建立模式，考虑其建议对专卖店的正、负面 影响，有必要时可做一定的准备及调整。 B· 产品分析及消费者定位 ESPRIT 的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的 . z. - 设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。 ESPRIT 的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士设 计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚性、 休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括**在内的现代成功人士的需求。 所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在**，这个中产阶层的构成较 为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一局部靠技术、知识进 入市场换取金钱的高级知识分子，有一局部掌握实权的行政官员。在具备消费实力的情况下， 他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己事业的人物， 都希望有时机放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲，休闲 装便有可能成为其中大多数人的需求。 另外一个消费心理就是，花费了不少钱购置衣物，消费者希望买到独特的、非同一般的东西。 花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，同非名牌服 装没有多少差异，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。 ESPRIT 休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感到 物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。 ESPRIT 的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在广 告宣传、销售的产品类型和店铺效劳诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内部装饰、 员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT 公司有严格的规*，加之产品品味之独特，为形象树 立的鲜明、准确，提供了一定的根底。 C· 广告宣传策略及广告目的 基于以上的分析，ESPRIT**专卖店开业初期的广告目的