品牌概述培训资料课件.ppt

另外，品牌推广行为要把握好节奏。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。 三、品牌的生命之根 宝洁的品牌管理能力是受到广泛推崇的，它的洗发水品牌“润妍”在推出之前也进行了深入的市场调研和规范的品牌规划，其投资巨大的品牌推广行为中也不乏可圈可点的精彩之处，但为什么最终“润妍”却没有在市场上站稳脚跟，而被迫退出市场了呢？ 其中的根本原因就是“润妍”品牌的生命之根没有扎在坚实的土壤里。 第六十一页，共一百二十八页。 核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌之根赖以生存的土壤。“润妍”洗发水的目标市场是年轻的白领女性，她们是时尚和潮流的代言人，然而“润妍”品牌的核心价值却是“黑发”，它旨在传达“黑头发的东方美”的观念。但实际上，“润妍”洗发水的目标客户对“黑头发”的利益点并不关注。于是，“润妍”品牌的核心价值便成了脱离土壤的根，失去了生存的基础。 相比之下，同样以都市白领女性为目标市场的“沙宣”则取得了巨大的成功。因为，沙宣塑造的品牌形象是“专业与创意”，这正切中都市职业女性重视美发，却又没有足够的时间去美发院的心理。为了传播“专业”的核心价值，沙宣开办美发沙龙和美发学院， 在目标客户心中流下了深刻印象，增加了广大消费者对沙宣专业美发功能的信赖。 第六十二页，共一百二十八页。 日子苦参卫生巾能在较短的时间内实现突破性的成长，同样得益于“苦参杀菌”保健护理的核心价值契合了女性在经期抵抗力减弱，病菌大量滋生感染对杀菌保健的需求。 由此可见，品牌的核心价值是品牌成功的根本，企业的品牌识别要素设计和品牌推广行为开展都要围绕品牌的核心价值展开。国内的很多品牌缺乏核心价值，最终品牌虽然获得很高的知名度，公众却缺乏对品牌所代表的价值的理解，难以对品牌产生认同，更不用提品牌忠诚度了。 第六十三页，共一百二十八页。 另一方面，企业一旦确定品牌的核心价值，就要长期的坚持下去。舒服佳香皂的广告换了多个版本，广告语也调整了多次，但其所传递的核心价值一直是“有效除菌”。国内的一些企业缺乏持之以恒的精神，经常根据环境变化和竞争需要改变宣传主题，让消费者无法对品牌形成一个统一而深刻的理解。 第六十四页，共一百二十八页。 品牌的运作 关键—差异化 单纯从产品上看，产品的差异化空间不是特别大，且易被竞争对手模仿。那么在这种情况下，厂商提供给客户的就不应该仅仅是一个产品，而是一个品牌。品牌是涵盖了产品、服务、咨询到方案集成，包括内部运作、各项增值能力在内的。我们认为将来的态势是呈现给客户或者行业的是品牌的差异，在这当中你的产品可能是没有差异的，但是跟这个产品相关联的服务、咨询、方案集成可能会是一个非常大的差异。 品牌是企业感性化的标志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用户多种层次的心理需求。它不是企业在产品技术层面无计可施时的退路，而是产品发展的最高境界。 第六十五页，共一百二十八页。 不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几乎无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘， 如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的； 第六十六页，共一百二十八页。 海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质—好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢？给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎！ 　　 规划高度差异的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用