客户为导向的组织架构.pptxVIP

客户为导向的组织架构会计学IBM客户导向的组织架构第1页/共21页IBM在全球的产品（服务）部门之外，专门设立了一个与之并列的全球行业客户部该部门按照用户的行业分为了金融、电信、政府、能源、制造、中小企业等几大行业每个行业在各个国家、区域和地区都有相应的客户代表其工作完全不同于产品部门的销售代表 “管家”的角色第2页/共21页客户代表的工作职责和考核标准有两部分，即客户满意度和寻找 IBM的商机是唯一可以在一个用户面前代表IBM所有部门和利益的代表是接触和照顾用户的最前沿、第一线的员工须具备丰富的行业知识，对用户的主营业务（而不仅是信息支撑架构）有充分了解 客户为导向第3页/共21页只有这样企业才能了解用户业务的痛点，从而找出通过信息架构解决这些业务难题和瓶颈的商机做为IBM的客户负责人（Account Owner)，只有他们才最有资格和能力调动所有产品和服务部门的资源制定符合自己客户需要的客户发展策略和计划他们在整个公司的销售团队中是最举足轻重的 客户为导向的架构第4页/共21页同时，各个产品和服务部门会根据行业部门的划分，把各自的销售团队也按照金融、电信、政府等行业进行相应的划分使每一个行业客户代表后面有一群专门的产品和服务部门的销售代表及相应的售前支持团队客户代表根据对客户主营业务的了解，和用户探讨行业未来发展方向和策略，分享全球其它地区的用户的经验案例，从而挖掘出IBM的生意合作机会 客户为导向的架构第5页/共21页后根据不同的机会，引入不同的产品和服务部门销售代表，针对具体的某一个商机进行详细、有针对性的探讨，完成一个具体项目的销售客户代表在整个销售过程中充当了商机发现者的角色（Account Owner），而产品和服务的销售代表则是商机负责人（Opportunity Owner）Opportunity Owner只需要对某一个具体项目负责，而Account Owner则需要对这个用户所有和IBM相关的部分负责Account Owner更着重于长期和稳定客户关系 第6页/共21页某企业的组织结构：案例总裁产业部市场营销及战略部销售部全国渠道部营销服务行业产品营销商用/家用产品营销代理产品营销品牌管理渠道成员产品经理产品经理客户服务产品2产品1产品3产品3产品4产品1产品2产品5产品4产品1全国大客户部产品2业务计划全国性大客户行业产品研发商用/家用产品研发服务中心产品/系统支持生产生产生产生产生产销售分公司大客户部分销/代理…..行业1行业2…..渠道部产品/技术支持售后服务第7页/共21页改组的市场营销部首席执行官客户关系总监客户细分市场经理ABC客户关系经理产品/品牌经理123市场调研产品研发客户服务资料来源：Rust, Moorman Bhalla (2010年2月). Harvard Business Review, p.46-53.目前架构的缺陷（保险案例）第8页/共21页营销、销售和服务等与客户相关的职能未能按照以客户为中心的原则进行配置营销职能分散在各产品线管理部门与渠道管理部门，缺乏统一的营销策划部门各产品线或渠道部门营销策划时“立足自身、以我为主”，当存在部门或渠道冲突时，较少从客户角度出发进行全局性的考虑销售职能主要集中在四级机构（区县支公司）。三级机构（市分公司）的个别职能部门（例如银保部、财产险部等）同时也肩负部分销售职能，但无论是三级机构还是四级机构都没有按客户维度进行销售职能区分服务职能由客户服务部和理赔管理部负责，但主要负责出险后的服务，缺乏对客户全生命周期的服务设计与管理摘自：“人保财险江苏省分公司基于客户洞察的营销管理转型研究” ，北大国际EMBA论文，华山，2013目前架构的缺陷（保险案例）第9页/共21页客户的业务信息散落在承保、理赔等各独立系统，没有以客户为基础整合，与客户的交互信息滞留在各个接触点，无法协同管理、为客户提供无缝隙的服务体验公司没有系统化的客户分群管理以及在分群基础上的客户策略来支持相应的产品设计、营销、销售及服务等活动因此产品设计与提供往往不能适应客户需求或市场变化营销活动没针对客户，营销评估反馈不能分解到个别客户在开展销售规划与资源配置工作时，主要考量产品线部门的计划与渠道部门的计划，没有考虑从客户维度进行提升客户体验时，往往停留在个别客户接触点上进行服务优化，缺乏对客户全面系统的需求梳理和服务规划第10页/共21页江苏人保的具体问题角色缺位职责不清：省级分公司和地市分公司基本没有专门的营销策划人员，没有按客户为中心组织分配产品管理人员 营销执行主要在四级机构且分散，缺乏以客户为中心的统一规划和集中管理，营销管理工作无专人负责，效率降低营销预算管理不足：缺乏专门的营销预算 ，导致营销动力不足，营销效果不佳交叉产品推荐能力较差：目前缺乏成熟的交叉销售捆绑产品