促销活动的策划、执行与评估.pptxVIP

第1页，共96页。随心所欲地驾驭身边的事物 就是一种艺术第2页，共96页。 促销的艺术 —— 促销活动的策划、执行与评估第3页，共96页。前言 在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（Sales Promotion）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。第4页，共96页。认识促销SP基本特征SP能做什么SP不能做什么SP可能的负面影响1、加速产品进入市场的进程。2、说服消费者再次购买，建立消费习惯。3、增加产品消费，提高销售额。4、有效抵御竞品的促销。5、带动相关产品的销售。1、短程考虑，有限定时间和空间。2、注重的是行动。3、工具多样性。4、在一定时间内提供购买者激励。5、见效快。1、单靠SP不能建立品牌忠诚度。2、不能挽回衰退的销售趋势。3、不能改变消费者不接受的产品的命运。1、可能会降低品牌忠诚度。2、可能提高价格敏感度。3、可能得不到中间商的充分支持。4、可能导致管理上只重视短期效益。第5页，共96页。今天的内容PartⅠ 促销的策划PartⅡ 促销的组织执行PartⅢ 案例：2005婴儿奶粉积分促销活动PartⅣ 促销的评估PartⅤ 互动性问答第6页，共96页。第一部分、促销的策划 “凡事预则立，不预则废”，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。第7页，共96页。本部分的内容包括一、确立促销目的二、设计促销主题三、选择促销工具第8页，共96页。一、确立促销目的 在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：*市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。*产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。*企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。*行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。第9页，共96页。依据分析结果确立促销目的销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率 ；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；第10页，共96页。依据分析结果确立促销目的新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；第11页，共96页。依据分析结果确立促销目的竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。第12页，共96页。确立促销目的时需要注意促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。促销的目的要切合自身的实际。期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的