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华为手机营销战略 一、华为手机营销的行业环境分析 IC Insights公司预测，预计2018年，普通功能手机的占比将会萎缩到7%，华为手机中智能手机的占比已经覆盖了全部份额，无论是对于华为手机还是其他品牌手机，智能手机都已成为手机市场的绝对主流。甚至可以说，未来的手机市场即是智能手机的市场。 通过对手机行业中几种主要威胁者的研究，可以大致对行业市场总体状况进行分析，更好地判断行业市场的竞争环境。 （一）行业中潜在新进入者 智能手机行业潜在的新进入者大致可以分为五类：移动通讯运营商、手机操作系统提供企业、智能手机代工厂、互联网公司及山寨机生产企业。移动通讯运营商和手机操作提供企业掌握着雄厚的资金和先进的技术条件，不排除其有意愿抢占中高端手机市场的可能，是目前智能手机市场的最大威胁。山寨机生产企业虽然生产工艺娴熟，没有研发成本，但低端手机市场利润有限，再加上政策对知识产权的保护越来越严，山寨机生产企业的发展空间愈加狭窄。因此，智能手机业主要警惕的潜在对手集中在前两者。 （二）行业内现有竞争者 智能手机行业拥有众多品牌，且实力较均衡，所以竞争激烈。如何抢先把握机会，增强核心竞争力制定符合竞争环境的营销策略，进而形成持久的竞争优势，是众多品牌手机亟待解决的策略问题。 （三）替代品 平板电脑虽能带来较好的使用体验，但其往往无法具备即时性的通讯功能，便携性也不及智能手机，因此无法完全取代智能手机的优势。可穿戴移动设备往往具有及时定位和即时通讯功能，其便携性和舒适性都远超过智能手机，苹果、谷歌、微软等强势厂商已在便携式智能设备的研发上发力，未来智能手机面临的最大的替代品威胁主要来自可穿戴移动设备。 二、华为智能手机营销能力的SWOT分析 华为手机的SWOT分析总结如表1。 表1 华为手机营销能力SWOT分析 三、华为手机营销战略目标及组合的制定 （一）华为手机营销战略目标的制定 1.市场细分 随着社会文化的多元化发展，顾客的需求也逐渐朝多元化发展，产品营销必须有较强的针对性才能满足更多消费者的需求。细分市场有助于公司了解当前的市场行情，发现未被满足的需求，从而对自己的产品进行精准定位。 一是基于地区发展因素的市场细分。生活水平的日渐提高带动了对智能手机的需求。 在一线城市和超一线大都市，人们的收入水平和经济条件比较理想，购买力较强，对高端智能手机需求较高，更偏好于价位较高、使用体验较好的产品，带动了高端智能手机市场的发展。 而在二三线城市，人口数量较多，人们购买力一般，对中档产品的需求较大，若能在数量上尽量多地占据这部分顾客，也可以赢得可观的利润。 农村地区主要是低端产品销售市场，人们购买力较差，对产品的性能要求不高，更换手机频率较低，总体市场利润较少。市场红利的大多数还是集中在一二线城市的中高端产品市场。 二是基于行为因素的市场细分。消费者的行为因素是细分产品市场的一个重要依据，按照消费者的行为因素主要可以分为以下四类。 表2 消费者类型特点分类 2.目标市场选择 城市地区的居民对中高端产品需求较大，高端手机的利润颇高，而中档产品使用人群年龄较为年轻，换机频率较高；农村地区低端产品需求量较大，但换机频率较低，整体利润额小，不利于长期发展。智能手机市场趋于饱和，低端手机市场换机高峰转瞬即逝，红利渐无，华为手机未来的目标市场应放在一二线城市中高端市场。 3.市场定位 针对高端市场商务型消费者的需求，华为宜推出差异性强、商务型功能齐全的高档智能手机，且在商务型功能上可以多做文章，研发方便、快捷、富有特色的人性化商务功能，博得商务人士的好感，提升依赖度，以期增加高端市场客户的粘性。 针对中档市场时尚型消费者的需求，华为宜推陈出新，在产品的外观设计和针对年轻人的实用性能上多费心思，比如设计时尚感十足的外观，针对年轻女士和男士的喜好进行分类设计，增进自拍功能或游戏体验，以此推动年轻人的购买潮流。 （二）华为智能手机营销战略组合制定 1.产品策略：客户需求为导向，缩短研发周期 华为手机在产品上相对快速地响应客户的需求，缩短新产品的研发周期，能够不断创新产品来满足快速变化的市场需求，不断挖掘客户新需求，进行创新，使自有产品与竞争对手产品的形成差异，迎合消费者的个性化需求，以便占领市场，巩固竞争地位。 2.价格策略：具有针对性地分层定价 商务型手机消费者对价格敏感度不高，更注重于手机的功能和档次，甚至价格更高的产品更能加深他们对商务机质量的信任程度。但目前华为高端商务型手机的种类有限，高端市场的竞争地位正处于巩固阶段。中端市场的消费者多为职场新人及学生群体，由于其中一部分人对价格较为敏感。对这类消费者主要采取满意定价策略，通过增加销量，扩大市场占有率。 3.渠道策略：从扁平结构到立体结构转变 华为现今主要通过中间商渠道销售，例如电器卖场、电子商务网站等方