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会计学1 2023/2/52第二章　推销理论第一节　需求规律与需求管理第二节　顾客对推销的接受过程第三节　推销方格理论第1页/共20页 2023/2/53本章重点需要的内涵、产生形式及意义。需求的概念及其意义。顾客需求与人员推销的关系。顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程。推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。第2页/共20页 2023/2/54第一节　需求规律与需求管理一、人类需要及其特性二、顾客需求的特征三、顾客需求管理四、创造顾客需求第3页/共20页 2023/2/55一、人类需要及其特性推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。第4页/共20页 2023/2/56需 要消费者的需要是丰富多彩的根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要第5页/共20页 2023/2/57人的需要所具有的特性人的需要所具有的特性目标性紧张性驱动性层次性发展性第6页/共20页 2023/2/58二、顾客需求的特征顾客需求的特征发展性多元性可诱导性可变性周期性伸缩性第7页/共20页 2023/2/59三、顾客需求管理变负需求为正需求变潜在需求为现实需求变无需求为有需求变退却性需求为上扬性需求有时，顾客的需求状态不利于推销，推销人员应努力将不利的需求状态变为有利的需求状态。第8页/共20页 2023/2/510四、创造顾客需求价值观念创新法改变消费方式创新法改变生活模式创新法 营造市场需求创新法传达消费标准创新法 创造客户需求第9页/共20页 2023/2/511第二节　顾客对推销的接受过程认识过程情感过程意志过程顾客对推销人员以及推销品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受（或拒绝）的过程。在顾客对推销接受过程的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。第10页/共20页 2023/2/512一、顾客对推销的认识过程通过感官感觉到商品的个别属性对感觉到的材料进行分析、比较、抽象、概括、判断、推理比较全面的本质的认识感性理性感觉思维第11页/共20页 2023/2/513但是，在实际推销活动中，许多推销员都会发现，顾客的购买行为并不都是理智的，在许多情况下，相反却是情感在发生作用。为什么呢? 心理学分析表明，顾客购买商品的心理过程，既是一个认识的过程，又是一个情感的过程。第12页/共20页 2023/2/514二、顾客对推销的情感过程情感过程与认识过程一样，发端于推销活动的刺激，当刺激达到一定程度就会引起生理反应，从而产生喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等一系列情感体验，即情感。第13页/共20页 2023/2/515顾客对推销活动的情感过程，大体可以分为四个阶段：喜欢阶段决策阶段评价阶段激情阶段第14页/共20页 2023/2/516三、顾客对推销的意志过程意志行动目的克服困难第15页/共20页 2023/2/517第三节　推销方格理论美国著名管理学家罗伯特?布莱克（Robert R. Blake）教授和简?蒙顿（Jane S .Mouton）教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。第16页/共20页 2023/2/518一、推销方格对销售的关心程度对顾客的关心程度第17页/共20页 2023/2/519对购买的关心程度对推销人员的关心程度二、顾客方格第18页/共20页 2023/2/520三、推销方格与顾客方格的关系第19页/共20页