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PAGE 2 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要： 1 一、引言 2 （一）研究背景 2 （二）研究意义 2 二、相关理论 2 （一）营销战略理论 2 （二）SWOT分析法 3 （三）发展战略 3 三、全球竞争背景下对企业营销策略的影响 3 （一）全球竞争使市场结构和经营环境发生了变化 3 （二）全球竞争下消费者行为发生了变化 4 1、消费者需求的变化 4 2、消费行为的变化 4 3、消费者与卖家信息沟通方式的变化 4 （三）企业应对全球竞争的营销创新 5 1、全球竞争交易方式的创新 5 2、全球竞争营销观念的创新 5 3、全球竞争营销策略的创新 5 四、企业在全球竞争中存在的问题与不足——以A移动通信公司为例 6 （一）企业内部的问题与不足 6 1、客户增长前景有限 6 2、全业务短板日益凸显 6 3、运营质量有所下滑 6 4、管理支撑还未突破传统思维 7 5、客户满意度有所下滑 7 6、营销模式巫待转型 7 （二）企业外部的问题与不足 8 1、竞争对手通过固网宽带捆绑客户 8 2、竞争对手的低价进入策略 8 3、电信行业资费的持续下降 8 4、竞争对手开始流量争夺 8 （三）小结 9 五、全球竞争背景下企业营销战略的构建 9 （一）企业的战略定位与战略决策 9 1、避免对战略定位的错误理解 9 2、明确决策后的步骤 10 （二）企业核心技术和核心产品的研究与开发 11 1、要确立核心创新战略 11 2、要搞好企业科技创新 11 3、要建立健全核心创新机制 12 （三）企业加强基础研究和创新 12 参考文献 13 致谢： 14 面对全球竞争的企业营销对策 摘要：全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球营销是世界经济一体化潮流下的产物，是适应全球经济环境的新的营销理念与方法。全球营销较跨国营销以及多母国营销，具有一些新特点，产生出一些新的竞争战略及手段随着我国改革开放进程的深化，越来越多的全球跨国公司涌入中国市场，这不仅对我国企业国际化经营产生深远的影响，而且对我国企业构成巨大威胁，对此我国企业必须采取相应的对策迎接挑战。 本文通过SWOT分析法分析企业在全球竞争下的优劣势，以期提出针对全球竞争环境下的企业的营销对策。 关键词：全球；竞争；营销  一、引言 （一）研究背景 从20世纪90年代起，经济全球化就从有形商品和生产全球化扩展到无形商品，即信息和金融等服务业的全球化。经济全球化模糊了本国市场和外国市场，推动全球竞争日益激化。全球范围的竞争从产品质量竞争、价格竞争、服务竞争到科技竞争、人才竞争、决策竞争等会愈演愈烈。随之，各国的竞争意识都在加强，谁都希望在21世纪的国际经济大竞赛中拿到金牌。随着我国改革开放进程的深化，越来越多的全球跨国公司涌入中国市场，这就使我国企业不出国门便要迎接国际竞争的挑战。为此，我国企业应必须进一步认清全球竞争形势，制定出相应的全球营销对策。 （二）研究意义 全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球营销是世界经济一体化潮流下的产物，是适应全球经济环境的新的营销理念与方法。全球营销较跨国营销以及多母国营销，具有一些新特点，产生出一些新的竞争战略及手段随着我国改革开放进程的深化，越来越多的全球跨国公司涌入中国市场，这不仅对我国企业国际化经营产生深远的影响，而且对我国企业构成巨大威胁，对此我国企业必须采取相应的对策迎接挑战。 二、相关理论 （一）营销战略理论 现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。 市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品