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海尔智家国际化经营战略研究 摘 要 在国内家电市场供需失衡，产能过剩的情况下，家电企业纷纷走向国际市场。然而 ① 大部分家电企业国际化经营经验不足，在国际化经营中仍存在发展困境。海尔智家 作 为最早开始国际化的中国家电企业，经过二十多年的全球深耕，在全球范围已经形成了 全方位品牌布局。在此背景下，本文从海尔智家国际化经营入手，以理论结合实证的方 式进行战略分析与评价研究。 本文通过对海尔智家国际化经营战略进行研究，基于战略评价对海尔智家当前国际 化经营实施战略进行优化，并以海尔智家国际化经营战略为参考，寻求我国家电企业在 诡谲多变的国际市场环境中的国际化经营战略样板。在梳理了国际化经营战略选择、相 关因素以及层次分析法、多属性客观权重法和集对分析法等战略评价方法的基础上，理 论联系实际，对海尔智家国际化经营战略进行分析，包括国际化经营历程、国际化经营 外部环境以及国际化经营实施战略，分析了海尔智家的国际化经营概况、面临的外部形 势以及当前的国际化经营战略。接着基于层次分析法相关理论，构建海尔智家总体层面、 业务层面和职能层面等三个维度 17 个指标的战略评价体系，采用调查问卷的形式获得 战略指标评价五级量表；然后使用矩阵分析法建立标准战略等级并计算出战略指标的量 化值；以CRITIC 权重法结合熵值法组成多属性客观权重分析法测算出属性层和指标层 的权重；采用集对分析法将样本指标集和标准战略等级集组成集对，计算样本指标分别 对每个标准战略等级的联系度；最后根据权重计算出海尔智家国际化经营战略的评价等 级。基于战略评价等级，提出海尔智家国际化经营战略的优化对策。最后得出结论，海 尔智家的国际化经营战略等级较高，其国际化经营战略对我国家电企业国际化经营具有 重要理论和现实指导意义。 结论方面。首先，从总体层、业务层和职能层三个方面对海尔智家国际化经营战略 进行评价，总体评价等级属于较高。因此，其国际化经营战略对我国家电企业进入国际 市场有良好的现实指导意义。其中，国际化公关战略等级最低，在企业全球目标的达成、 抵御外部市场变化以及研发国际化等战略层面对于中等评价等级的隶属度均很高，说明 有极强的中等战略等级发展趋势，基于此海尔智家在以上方面还需要进行战略调整优化。 其次，根据综合评价结果，提出相应的战略优化对策。在总体层面，需明确战略实施计 划与步骤，建立战略绩效考核体系；在业务层面，需对内外部环境进行充分调研，提高 核心竞争力；在职能层面，需提升国际化公关应对能力，加强国际化人才体系建设，提 高国际化研发创新水平。最后，本文基于海尔智家国际化经营战略从以下三个层面提供 ① 海尔智家原名青岛海尔，意在甩开家电标签，向智慧家庭生态品牌迈进。 I 摘要 对我国家电企业国际化经营战略的理论指导和现实借鉴。总体层面企业应建立明确的国 际化经营战略目标，合理配置企业经营所必需的资源，协调全球部门间的关系使各项经 营业务相互支持、相互协调。业务层面应在特定市场上实现可持续的竞争优势，提升战 略经营单位在它所从事的行业中或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争 地位。职能层面应使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业 总体战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面 的经营职能，确保实现企业国际化经营战略目标。 关键词：海尔智家；国际化经营战略；战略评价；家电行业 II 海尔智家国际化经营战略研究 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景与意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 1 1.2 研究思路与方法 2 1.2