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Ch18　市场营销的新领域与新概念 五、整合营销执行 整合营销执行需要的技能： 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施： 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 第十八页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?专家妙论　对准最有价值　　　　　顾客整合营销［1］ 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 第十九页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?专家妙论　对准最有价值　　　　　顾客整合营销［2］ 整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。　　资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营销．原载《经济参考报》.摘编自新华网，2002年3月21日。 第二十页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 第三节　关系营销 一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施 营销视野　关系营销及其实施 第二十一页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 一、关系营销及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 第二十二页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 二、关系营销的流程系统 企业 员工 供销者 消费者 竞争者 影响者 第二十三页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 三、关系营销的主要目标 维系现有顾客 第二十四页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 四、关系营销的具体实施 1. 组织设计。 2. 资源配置： 人力资源调配 信息资源共享 3. 文化整合。 第二十五页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［1］ 一、关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系； 2．与关联企业合作，共同开发市场； 3．与政府及公众团体协调一致。 二、关系营销中的关键过程 1．关系营销中的交互过程； 2．关系营销中的对话过程； 3．关系营销中的价值过程。 第二十六页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［2］ 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效 第二十七页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［3］ 用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。 第二十八页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［4］ 三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 四、中国企业实施关系营销的具体策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 第二十九页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［5］ 俱乐部营销规划 顾客化营销 数据库营销 “退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行: 第三十页，共四十四页。 Ch18　市场营销的新领域与新概念 ?营销视野　关系营销及其实施［6］ （1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。 第三十一页，共四十四页。 * * Ch18　市场营销的新领域与新概念 第十八章　市场营销的 新领域与新概念 第一页，共四十四页。