消费心理学：第4章 消费者学习与记忆.pptVIP

* Consumer Learning A process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience that they apply to future related behavior. The Importance of Consumer Learning to New Product Success Why did these products fail? Listerine Toothpaste Ben-Gay Aspirin Oreo Little Fudgies Why did PocketPaks succeed? Importance of Learning Marketers must teach consumers: where to buy how to use how to maintain how to dispose of products Learning Processes Intentional: learning acquired as a result of a careful search for information Incidental: learning acquired by accident or without much effort Elements of Learning Theories Motivation Cues Response Reinforcement * 学习理论 行为主义理论 学习是对外界刺激的可观察的反应的结果 认知理论 基于信息加工的学习，通常是对问题解决的反应 Learning Theories Behavioral Theories: Theories based on the premise that learning takes place as the result of observable responses to external stimuli. Also known as stimulus response theory. Cognitive Theories: A theory of learning based on mental information processing, often in response to problem solving. * 经典条件作用也适用于更加复杂的反应，例如信用卡可能成为让你花费更多的条件性暗示，因为它只出现在消费者花钱的情境中。 为了创造理想的联结，广告中把产品或品牌标识等与正面的刺激相配对 音乐、幽默、画面、明星…（UCS或CS） * * 优秀品牌的管理者了解其品牌形象的全部含义，亦即消费者对品牌的不同看法、信念、态度和行为，不管这些是不是该公司有意引导的。因此，管理者能充满自信地做出有关品牌的决策。如果管理者知道消费者对于某一品牌喜欢什么和不喜欢什么，知道消费者对于该品牌的核心联想，他自然也就知道所要采取的行动是跟这一品牌完全吻合还是会造成磨擦。 　　比克(Bic)这个品牌的故事，说明了管理者不完全了解他们品牌的意义时将会引起的各种问题。法国比克公司(Soci6Bic)强调一次性使用的廉价产品的方便性，在20世纪50年代末打开了一次性圆珠笔市场，在20世纪70年代 初期推出了一次性打火机，在20世纪80年代初 期又推出了一次剃须刀。到1989年，比克公司试图在美国和欧洲的香水市场采用同样的战略，这一次他们遇到了彻底的失败。 　　该公司推出的香水——两种女用香水(Nuit牌和Jour牌)和两种男用香水(男用比克香水和男用比克体育香水)——都装在四分之一盎司的玻璃瓶里，瓶口带有喷头，外观看上去像扁平式的打火机，每瓶售价5美元。香水摆在比克公司各个分销渠道——包括大约10万家药店超市和其他大众商店——结账处旁边架子上的塑料盒里。比克公司的发言人在产品上市时，称这些香水继承了比克公司的一贯传统：“物美价廉，购买和使用都很方便。”比克公司花了2,000万美元用于香水的门告和促销，广告画面上是时尚人士I在享用这种香水，广告词则是“剁在口袋里的巴黎”。 　　这有什么不对劲?尽管比克公司的其他产品确实代表了使用方便和物美价廉，但比克公司的管理层并不了解，他们整个的品牌形象在消费者心中缺少跟香水这样感性商品有关的声望。营销人员知道消费者理解他们随同以前的产品发出的信息，但是，他们并不能控制消费者加在品牌形象上的联想——比克的产品实用但缺乏人情味，这种联想对推销香水毫无帮助。 　　而吉列公司一直注意避免像比克那样误人歧途。吉列所有的产品也都得益于与比