服务营销第四章顾客期望与需求管理.pptxVIP

顾客期望的内涵与类型1顾客期望管理 23第四章 顾客期望与需求管理 顾客需求管理 第一页，共三十五页。第一节 顾客期望的内涵与类型 一、顾客期望的内涵： 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。第二页，共三十五页。二、顾客期望的分类1. 按照对期望的要求程度划分：合意期望：合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。 理想期望：理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance）第三页，共三十五页。服务期望水平合意期望容忍区域理想期望低高 顾客服务期望第四页，共三十五页。二、顾客期望的分类2. 按照期望的清晰程度进行划分： 模糊期望：顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。显性期望：顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。 隐性期望：顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。 第五页，共三十五页。 第二节 顾客期望管理第六页，共三十五页。一、要进行顾客期望管理的原因（一）能够提高顾客总感知服务质量（二）能够提高顾客满意度 （三）有助于提升企业形象 （四）能够促使顾客进行正向的口碑传播（五）对企业回报有积极影响第七页，共三十五页。服务体验服务环境 口碑企业营销策略期望的服务感知服务质量感知的服务二、影响顾客期望的因素 顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响 。影响顾客期望的主要因素 第八页，共三十五页。三、顾客期望模型（一）顾客期望的概念模型 （二）变动的期望水平 （三）顾客期望的动态模型 （四）顾客对服务期望的层次扩展 第九页，共三十五页。 期望服务理想期望合意期望企业预测顾客期望感知期望（一）顾客期望的概念模型感知－ 理想差距 感知－合意差距 顾客期望概念模型第十页，共三十五页。（二）变动的期望水平 顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。 服务结果 ??服务过程 低 顾客期望 高对服务结果和服务过程的不同期望水平 第十一页，共三十五页。（二）变动的期望水平 顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。首次服务 服务结果 服务过程 补救服务 服务结果服务过程 首次服务与补救服务顾客期望的不同 第十二页，共三十五页。显性期望模糊期望隐性期望非现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量（三）顾客期望的动态模型 顾客期望的动态演变过程：顾客期望的动态模型 第十三页，共三十五页。（四）顾客对服务期望的层次扩展 高 中 低导 致 满 意 的 结 果未达到 满足 超过 同期望有关的服务 KANO模型－期望与满意变化走势图 第十四页，共三十五页。四、顾客期望的管理方法促使期望显性化差异性期望的管理关注公平及时修正不利的顾客期望保证可靠性超越顾客期望管理承诺第十五页，共三十五页。 第三节 顾客需求管理第十六页，共三十五页。一、服务需求的类型（一）顾客对于服务的需求（二）向顾客提供服务而引发的资源需求第十七页，共三十五页。二、服务需求的特征（一）服务需求的易逝性（二）服务需求的周期性第十八页，共三十五页。服务企业预测结果实际需求能力需求能力=需求能力需求改变能力以适应需求平衡需求与能力改变需求以适应能力满足顾客需求三、需求管理流程需求管理流程 第十九页，共三十五页。四、顾客需求预测的一般方法（一）定性预测方法 1. 倾听顾客2. 销售人员合成法 3. 专家意见法 （二）定量预测方法 1. 时间序列法 2. 移动平均法 3. 经济计量法 第二十页，共三十五页。五、平衡企业能力与顾客需求的战略 （一）改变需求以适应服务能力 （二）改变服务能力以适应顾客需求 （三）使能力与需求保持一致 （四）服务能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识第二十一页，共三十五页。改变服务的供给AB与顾客沟通改变服务交付的时间和地点DC价格差异（一）改变需求以适应服务能力第二十二页，共三十五页。（二）改变服务能力以适应顾客需求扩大现有能力延长服务时间增加劳动力增加设施或设备第二十三页，共三十五页。（三）使能力与需求保