第四章消费者市场和购买行为分析.ppt

二、消费者的需要和动机 1感觉 2）马斯洛需要层次论的营销应用 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机。 其次，只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好地得到满足。 最后，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。因此，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 第二十八页，共六十三页。 二、消费者的需要和动机 1感觉 2、消费者的动机 1）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 第二十九页，共六十三页。 二、消费者的需要和动机 1感觉 2）消费者的购买动机 A、求实动机 B、求新动机 C、求美动机 D、求名动机 E、求廉动机 F、求便动机 G、从众动机 第三十页，共六十三页。 三、消费者的学习 1感觉 1、学习概述 1）学习的含义 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 首先，学习是由于后天经验而引起的。 其次，学习会伴有行为或行为潜能的改变。 最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 第三十一页，共六十三页。 三、消费者的学习 1感觉 2）学习的分类 A、机械学习和意义学习 B、加强型学习、削弱型学习和重复型学习 第三十二页，共六十三页。 三、消费者的学习 1感觉 2、有关消费者学习的理论 1）经典性条件反射理论 　 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。通常在消费者低介入的情境下，经典性条件反射比较常见。 第三十三页，共六十三页。 三、消费者的学习 1感觉 2）操作性条件反射理论 　 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种人的行为反应概率上的变化，而刺激物的强化是增强反应概率的手段。如果一个反应出现后，有刺激物进行强化，则该反应出现的概率就增加；经过刺激物强化了的反应，如果出现后不再强化，则该反应出现的概率就会减弱，直至消失。 第三十四页，共六十三页。 三、消费者的学习 1感觉 2）操作性条件反射理论 　 通常强化有两种方式：连续强化和间断强化。 连续强化即在每次正确反应后就给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。 间断强化是相反，即不是对所有正确反应而只是对部分正确反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。 通常操作性条件反射作用更适合于高介入的购买情境，并通过间断的强化使消费者在长期的消费体验中形成品牌偏好和品牌忠诚。 第三十五页，共六十三页。 四、消费者的态度 1感觉 1、消费者态度概述 1）态度的定义 态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向。 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 理解：A、态度是通过学习形成的。 B、态度不是行为，是一种心理倾向。 C、任何态度都是针对某一对象。 第三十六页，共六十三页。 四、消费者的态度 1感觉 2）态度的基本特性 A、持久性 B、广泛性 2、态度的功能 1）效用功能 2）自我防御功能 3）知识或认识功能 4）价值表达功能 第三十七页，共六十三页。 四、消费者的态度 1感觉 3、消费者态度的成分 1）品牌信念：认知成分 2）评估品牌：情感成分 3）购买意向：行为成分 第三十八页，共六十三页。 四、消费者的态度 1感觉 4、改变消费者态度的策略 1）改变消费者的认知 A、改变信念 B、改变属性的权重 C、增加新信念 D、改变理想点 2）改变消费者的情感 A、利用条件反射 B、激发对广告本身的情感 C、更多接触 3）改变消费者的行为 第三十九页，共六十三页。 一、文化因素 二、相关群体 三、情境 第五节 影响消费者购买行为的环境因素 第四十页，共六十三页。 核心文化： 一个社会基本 的价值观念和 行为规则 影响消费者行为的因素: 文化 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 第四十一页，共六十三页。 四、相关群体 1感觉 1、相关群体的含义 也称参照群体或参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 第四十二页，共六十三页。 四、相关群体 2