消费者行为学导论.pptxVIP

消费者行为学主讲人：高孟立 市场营销教研室：A2-221 Tel:(0571)办)手机)E—mail：xiao_jie12@  ;课程章节安排;引例：对消费者行为的错误理解; ——美国最大的电话通信公司ATT也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。;——美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-Cable Week杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理和行为而以失败告终的案例也不少。;——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味的Coca Cola Classic。;第一讲 消费者行为学导论;1.1消费行为学的研究对象;;;;市场竞争者;1.2消费行为学的研究内容;1.3消费行为学的研究方法;投射法;1.4消费行为学研究的起源和发展;西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。在近代，法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。 西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则；英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。;现代消费者行为学产生与发展;萌芽时期;应用时期;变革时期;;1.5消费行为学的研究意义;1.6消费者行为的一般模式;2.霍华德-谢恩模式;3.卢因行为模式;4.影响因素模型;案 例;汽车与房地产市场火爆，能源需求加大。 收入分配差距加大，但逐步走向合理化。 各种生产要素成本上升，外资不断转移到其他成本更低的地区。 资本外流倾向出现，企业研发能力明显提高。 选择合理的发展道路，确保经济持续高速发展。;案例：雪龙在“危机”中寻找商机;1.从危机之中寻找商机;2.采用让“非典”完成消费教育的产品策略 ;3.吸引消费者购买的终端制胜新亮点策略; 雪龙公司的新的经营理念得到了消费者的认可，成功地规避了“非典”带来的危机，同时利用了“非典”带来的市场机会，“策略领先一步”的雪龙在保暖内衣行业抢得了市场的先机。雪龙公司能够取得如此的成功，是建立在对消费者行为充分了解的基础上的。